找回競價正義的程序化新技術

左起，Innity銷售總監王志揚、台灣總經理陳祺超。

文／詹致中　攝／劉芷吟

　　雲講堂過去曾邀請到不同講者來分享程序化型行銷，會中一定會談到RTB即時競價模式，但你以為很公平、很公開的競價，其實並非如我們想像。這次Innity分享Header Biding技術讓RTB競價找回正義，以及這個新技術如何在全世界數位圈發酵。

　　從網路搜尋可以觀察，國外從數年前就開始就有人在討論Header Biding這個技術。但在現場調查雲講堂100多位來賓，不少人來自代理商和媒體端，都還未曾聽過Header Biding，而東南亞新興市場已經擁抱多時。

東南亞數位市場奔速進化

　　在談Header Biding技術前，Innity台灣總經理陳祺超不諱言表示，台灣廣告產業與技術都很成熟，在亞洲也受到不少專業人士肯定，但他加入Innity後才發現，原來台灣在數位廣告技術發展，並非比東南亞先進，甚至還有落後跡象，瓦解他以往驕傲。Innity從馬來西亞成立，在亞洲有13家分公司，陳祺超發現越南客戶，開始建立自己DMP（Data Management Platform）來強化自身數據管理與用戶分析。相較台灣品牌客戶大多採取技術和數據外包，東南亞經營者顯然早已轉化為企業核心能力來源，提高競爭優勢。他分享：「曾經有台灣代理商朋友跟我說，客戶一年花5,000萬，回頭問說買到誰？只知道是買Google和Facebook，但不知道具體買哪些受眾。」但有DMP就可以把數據完整歸納，甚至能從廣告反饋，發掘出原有行銷企劃之外的新族群，而不會被過往經驗侷限，無法拓展新客源。

　　陳祺超早期從傳統媒體的業務入行，之後又轉到數位廣告產業，擁有完整的媒體行銷資歷。他觀察台灣在2013、2014年，有20、30家公司宣稱有RTB平台技術，廠商如雨後春筍冒出，但現在縮減不到10家。原因是原本能自動化購買廣告的神話破滅，效果不一定比手動好。陳祺超表示，RTB其實只是程序化行銷的序章，未來推出的技術或系統，並非能一網打盡所有優勢，一定有它的局限。以RTB為例，瀑布流模式來決定得標就是它的軟肋，「瀑布流方式很像綁標，這是RTB 1.0時代。客戶出比較高價也有可能買不到，因為是依照順序，而非價格高低。」舉例來說，若有5家參與競標，系統會依順序排序，即便第三家提出較高價格，系統依然是以順序第一位得標。另外，瀑布流也會導致規模小的聯播網賣出的價格不高，也間接造成媒體發行商的損失。從上述眾多因素，導致不少行銷從業人員告別自動化購買，又回到手工業時代，自己反而能準確掌控預算。

Header Biding突破大玩家壟斷RTB競價

　　但RTB發展道路終究會走下去，因為更透明、去中心化的機制，對所有市場玩家更有利。所以因應RTB遊戲制度漏洞，Header Biding猶如駭客般出現，這個新機制由AppNexus大力推動，企圖聯合其他媒體供應方平台SSP (Supply Side Platform)和廣告交換平台ADX（Ad Exchange），改善現行機制和打破壟斷。Innity的銷售總監王志揚就談到，「沒有抗爭，哪來改變？」當大型新媒體和科技龍頭掌握媒體平台，持續一段時間就會有疲態，產生壟斷、市場封閉、單一化，而Header Biding來自於突破現況。」

　　Header Biding技術發生背景，是因為傳統RTB採取瀑布式競價模式，就是按照時間順序，而非價格高低得標，因此最直接造成媒體發行商（Publisher）廣告價值被低估。再加上大部分的媒體使用Google的DFP（DoubleClick for Publishers）來管理要賣出廣告，但市場一家獨大之下，廣告競標時會讓Google自家交易平台優先競價，而其他家ADX必須等到前者交易完成才能進入，導致媒體廣告價格有被賤賣可能性。

讓媒體發行商對接更多廣告交易平台

　　王志揚進一步補充Header Biding技術細節，他提到Wrapper是一個放置指令容器，可以嵌入在媒體發行商（Publisher）網頁，指令是使用網頁程序語言JavaScript所寫的一連串程式碼。Header Biding為什麼稱做Header，是因為在網頁架構中，可以大致分成Head（網頁上方區域）和Body（網頁下方區域），當網頁執行時是依照由上而下順序進行，通常RTB是到Body區域才執行。而Header Biding就是在Head區塊嵌入程式碼，能提早在網頁Body區域運行如Google DFP之前，優先跟其他廣告聯播網、ADX串接，當收到競標價格後。網頁執行Body區域，也會收到Google DFP的價格。再去比對所有競價，且讓價高者得標。

　　其實換個角度，Header Biding概念類似PMP（Private Marketplace）私有交易市場，不經過公開廣告交易平台（Ad Exchange），由廣告客戶和媒體自己私下完成交易。PMP可以確保廣告客戶買到優質版位，媒體也能讓自己版位不被賤價出售。在數位廣告市場中，占據相當龐大市場份額。而Header Biding這個程序化機制，讓媒體端掌握更多主導權，擴大廣告版位的變現來源，也讓自己價格能提升，而非長期受限於DFP壟斷。當然帶來缺點，是有可能拖慢網頁速度，讓使用者體驗降低。根據AppNexus的統計報告，使用Header Biding已經使用超過100個媒體發行商，而且增加10%收入。

沒有一統江湖的技術，新技術會不斷創生！

　　最後陳祺超談到Header Biding可以數位廣告圈帶來什麼改變，他舉出3個方向：技術、透明和精準。因為沒有技術或平台能一統江湖，即便如Google DFP已經掌握全世界主要廣告流量，還是有其問題。所以技術會因市場需求不斷發展前進；數位網路世界本來就有去中心化、反壟斷特質，因此如Header Biding讓價格更透明的技術，就會冒出頭被更多人的接受，迫使壟斷者放棄獨佔利益；最後行銷廣告還是要回到精準。「數位跟傳統的差異就是有數據，可以對時間點給對的人看對的廣告，就是數位廣告核心。」陳祺超認為，未來除了Header Biding之外，一定還會有新技術出現，不斷衝撞市場。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年10月號312期：

單元：報導：找回競價正義的程序化新技術

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