2017-12-28

媒體環境本就多變 消費者中心才是原點

花王台灣消費品事業部門處長劉秀品。

文/林佳賢 圖/劉秀品提供

  日本百年老品牌花王於1887 年創立,在1964 年進入台灣,以消費者為出發點,創造優質產品,以「致力於實現滿足與豐富人們的生活」為使命,花王(台灣)創立迄今53 年以來,已成為台灣生活與共的重要國民品牌,更完整參與了台灣啟動都會經濟,以電視媒體為主流,一路演變到數位為王的智慧生活時代,與台灣共同見證經歷從社會文化到媒體環境的發展變化。


挑戰 : 媒體碎片化 消費者位移速度加快

  花王(台灣)在歷年的台灣廣告客戶排名總是名列前矛。2015 年位居廣告客戶第一名,在傳統媒體的媒體投資量高達7.14 億元。盤點花王旗下所擁有的Biore、Liese莉婕、 Essential 逸萱秀、花王、一匙靈、魔術靈、蕾妮亞、妙而舒、美舒律、Sofina 等知名品牌,均與台灣消費者生活緊密相連。

  花王(台灣)消費品事業部門處長劉秀品指出,傳播環境演變帶來的最大改變,是消費者溝通管道變得多元,當網路環境越來越複雜,消費者使用習慣的位移速度也越來越快,導致訊息溝通路徑改變,過往以電視廣告為主,一個溝通主軸可以應用全部媒體的策略不再適用,而媒體碎片化也造成品牌現有的人力跟時間完全不夠用。回到消費者中心的原點思考,好的產品、好的溝通,要考慮面向相對更多,換言之,面對接踵而來的新挑戰,花王有其品牌經營的核心態度「媒體的變化固然是要正視的一件事,但消費者對花王來說更重要。」劉秀品說。


共構合作 創新務求認清原點

  數位環境引動媒體生態改變,衝擊百年來廣告產業價值鏈以及眾多傳統服務模式,形成去中間化的現象,當入口網站及數位媒體平台經營起直客,媒體代理商的角色也受到挑戰,紛紛開始思考該如何轉型以面被數位的端對端服務取代。

  「對花王來說,重點不會是去中間化。而是數位推動著新型態的分工合作模式,換言之無論是品牌代理商或媒體代理商,都變得要更用功了解品牌。」

  從廣告客戶視角來看這些演變,首先是夥伴關係,花王(台灣)擁有品牌代理商夥伴與媒體代理商夥伴,過往普遍認知的作業方式是品牌代理商與媒體代理商各自在專業領域操盤,然而花王台灣與夥伴們的關係,則是兩造必須要一起合作。品牌代理商與媒體代理商能夠互相加乘,了解品牌,因著數位而升級。當大家的認知一致,就能夠一起成長。

  花王(台灣)媒體購買方式,主要是透過媒體代理商集中購買,數位也是透過媒體代理商集中購買,至於自己購買數位媒體,則是從品牌整合面向來看目的性,如果目標明確、活動單純,那就自己處理,端看整個campaign的複雜度,絕非因為覺得自行採購比較便宜。

  另一方面,對於所謂的想要創新突破,花王(台灣)有自己洞見。不為了創新而創新。講求對品牌的長期育成,而非只追求單次效果。「媒體有點像工具,我們不能因為工具來選擇想講什麼。而是要思考如何活用工具,來將品牌訊息傳遞得更好。所以千萬不要為了工具而改變主軸,而是為了什麼來運用這工具。」劉秀品分享一是要釐清目標,不是做了很炫的活動就做完了。再來是效益評估,檢證將會成為數位行銷的重要議題。因此這幾年團隊常會討論,拉回到原點想「為什麼要做這件事」,畢竟當效益性無法彰顯時,所謂的創新是無意義的,這也道出了現今品牌行銷人員對於數位創新的的盲點。


整合性的代理商夥伴

  在目前數位環境下,媒體代理商需要更了解並掌握未來趨勢,現在科技日新月異,在趨勢上,媒體代理商要掌握運作機制,理解新科技,要比品牌走得更快。其次是效率性及效率化,用同樣預算產生更大效益則會是課題。
   
  面對數位浪潮,花王的態度縝密而謹慎,盡社會責任做對的事情。消費者一句話,勝過品牌講10句話。劉秀品表示,消費者滿意了,自然會主動告訴大家。這也道出了,這些年來花王在與消費者溝通、品牌行銷上,得以穩當迎接媒體變化並與數位圓融接軌的秘訣。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年11月號313期:
單元:特別企劃:媒體環境本就多變 消費者中心才是原點


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