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| 台灣奧美廣告副董事長暨台灣奧美集團策略長葉明桂。 |
文／詹致中 攝／陳睿珮
10月雲講堂不聊數位技術，改談品牌藝術！台灣奧美廣告副董事長暨台灣奧美集團策略長葉明桂，是左岸咖啡、高鐵、茶裏王、全聯等知名廣告背後的策略推手，淬鍊30 年的行銷經驗，悟通品牌力量，半年前也出版新書分享經驗。甚少在台灣公開演講的葉明桂，這次為雲講堂帶來「如何建立品牌」的5大方法。
開場葉明桂就以行銷的大哉問：「產品與品牌的差異在哪裡？」來詢問現場學員，大多數人的回答模稜兩可，未能直擊品牌本質。葉明桂回答品牌的分類有兩種，一種是屬於對內的企業品牌，談的是公司遠景、使命，偏重於內部管理；另一種是屬於消費者、大眾的品牌，比如P&G 旗下日常生活用品牌海倫仙度絲、嬌柔、舒適牌刮鬍刀等，就是本次雲講堂討論的品牌。
行銷大哉問：產品與品牌的差異？
產品跟品牌到底有什麼差別呢？葉明桂表示：「100個產品裡面，通常只有一個是品牌。」大多數都僅有品牌名，未能建立起品牌。要如何辨識產品或品牌？只要訴求是屬於產品利益點，即便是形而上，仍然是在做產品，「凡事去講這東西的好處、用途、利益點，或是有很清楚目標對象，都是在做產品。」從行銷術語來說，只要有定位，針對不同人給予不同利益，就是在做產品。而品牌無法定義，目標對象屬於全人類。
至於廣告訴求抽象感性，是否就是在做品牌？答案仍然為否。像一款洗髮精說它能讓女人變美麗，而美麗讓女人有自信，女人有自信就能做自己，葉明桂表示這只是在運用「利益階梯」，把產品功能變成抽象訴求，仍然不會變成品牌！「現在大部分的產品廣告都很emotion，但其實都是從因為所以，推出來的情感利益點。」
品牌目的在於創造暴利
做品牌的目的不是讓人們快樂，而是追求「暴利」！在商言商，品牌要能創造溢價效果。若誇張的形容品牌威力，就是你的東西就算不比別人好，卻能賣的比別人貴。「所以有人跟我說，他的優勢是CP 值高，那我對此抱以同情。因為CP值是指產品好，但價格比別人低，代表沒建立起品牌。」葉明桂說為什麼品牌能賣比較貴？因為產品創造「偏好」，而品牌能創造「偏心」！「偏好」是因為你好看，所以我才喜歡上你。而偏心是你並非我的菜，但我愛上你。要如何做到偏心？根據他多年的實務經驗，最有效的方法是運用「擬人化」！「因為只有人類才會愛上人類，人類不會愛上遙控器、飲料、石頭⋯只有人類才會對另一個人類偏心，所以品牌要變成人。」
打造品牌5步驟
葉明桂提出品牌擬人化，有以下5 個步驟。打造品牌第一步，是提出動人的價值觀，有明確的主張才會讓人著迷。葉明桂說：「有種人你不會相信他，今天講你好話，但明天打你，後天說他是一時衝動，個性忽左忽右不會讓人喜歡。」品牌主張不談產品，以賣椅子為例，商家可能會說這款椅子很耐用，使用有機材料，價格物超所值。但有天突然跳Tone，跟消費者說做人要腳踏實地，完全不講產品，會讓消費者錯亂，以為是人在說話。從知名品牌主張也能窺知一二，Apple 的品牌主張是對現實不滿，所以要不斷挑戰現狀，或是NIKE 的Just Do It，全都不是在賣東西，而是像人一樣去談價值觀。葉明桂播放奧美為大眾銀行的《夢騎士》做呼應，他分享大眾銀行原本先天條件非常弱勢，因此經營權被賣給新加坡商，新的總公司派了2 個人來台灣調整品牌，跟奧美定調出「不平凡的平凡大眾」品牌主張，並推出一波的廣告宣傳，結果在銀行基礎條件不變情況，品牌調查從吊車尾擠入前3 名，來客數增加、銷售成長，最後股價也上升，於是新加坡商轉手賣給星展銀行，賺得盆滿缽滿，創造出漂亮的溢價效果 。
第二步驟是建立品牌一致個性，但在設計個性前，要先釐清品牌要扮演什麼角色，有利於跟消費者做生意，「所以要去設計關係，設計出動人有力的品牌主張。」葉明桂舉克麗緹娜為例，在中國有3,000多家分店，希望透過Spa讓女人變美麗，而美麗產生自信，讓女人可以自在做女人。「但如何讓消費者有感？如何有利於做生意？」葉明桂分享背後洞察，克麗緹娜分析出對愛情還有憧憬的女人，就是品牌核心客戶。哪怕已經是徐娘半老，但還想在捷運上跟人家有眼神的小曖昧，就會來做Spa。如果不信任愛情，認為女人當自強，就不會是它們的消費者。所以最後定調品牌主張是「女人勇敢愛」，也以此全面開展品牌一致個性。
依據品牌個性 對應相同語氣
葉明桂拋出問題給現場學員：「個性有好壞嗎？」答案是個性沒有好壞，只有鮮不鮮明。實務操作上，要能辨別個性和道德語義差別，比如老實是個性，而誠實是美德，所以會有個性老實但不誠實的人。當確立品牌個性，就要抱持一致訊息調性，葉明桂現場即興以英文補教產業為示範，若補習班訴求是跟朋友一起開心學英文，文案就要像好朋友對話的輕鬆口吻。若目標是督促懶惰學生，標榜魔鬼訓練營的英文補習班，文案口氣愈是嚴厲兇暴，愈不留情面，就會獲得更大回響。「重點是依據品牌不同的個性，來對應不同的語氣。」
全聯福利中心廣告就是塑造出品牌一致個性的經典案例。不論在選角、文案、影像風格上，都做到「過分老實」的品牌個性，甚至多年下來，也創造出經典的語錄，呼應葉明桂談到擬人化第3 步驟「創造不平凡的風格與語氣」，他也進一步剖析，全聯福利中心最初如何成功找到切入點，秘訣是來自於傾聽客戶心聲。剛接手全聯經營權的林敏雄董事長，跟奧美團隊抱怨生意不好做，既沒有便利店的三角窗黃金地段，也沒有大賣場的停車位。為了減省成本，店內冷氣不冷，燈管也不明亮。但就是因為這些因素，所以全聯才最便宜！
「全聯本質是商人，但你會想跟精明的人買東西嗎？當然不會，所以全聯自曝其短，裝笨裝呆，才會讓消費者感到安心。」經過重新梳理，全聯善用原本不利的條件，轉換成最便宜的品牌主張，且塑造出過分老實的品牌個性，最終成為零售通路霸主。葉明桂也補充，他做生意不愛用定位圖，因為客戶很難從原本A 點的紅海，移動到較少競爭者的B 點藍海。反而從現有狀態提煉出優點，把這點做到最大、最強，創造出的月暈效果更容易達成目標。
為善讓人知，是擬人化關鍵
擬人化第四個步驟是「投射品牌背後的善意」。葉明桂分享2015 年國泰金控《小小鼓手》，幫助啟明學校視障生一圓學鼓和登台表演的夢想，活動影片吸引數百萬的點擊。葉明桂解析，只有人類才會有善意，企業不會，所以釋出善意會讓人們以為品牌是人類，忘記原本金控身分。葉明桂也補充，「現在人們對只講品牌的故事沒有感，需要實際做一些事情。」所以近年公益行銷，獲得眾多大眾眼球，就是直接的印證。
最後一個是擬人化操作是「設計新鮮的產品故事」。葉明桂分享賓士邀請傳奇賽車手Mika Häkkinen 來台灣示範教學，並擷取其在賽道上高速過彎的胎屑，調製成獨一無二的古龍水，釋放出獨特的產品氛圍。葉明桂進一步表示，純交易只是賣東西，無法讓消費者有感。品牌需要讓訊息跟人類互動，能設計出物件讓人互動，就像人類之間的交往，就能達到擬人化效果。
操作完上5個步驟，要如何確認自己從產品變品牌？葉明桂補充行銷人可以觀注兩項指標。一個是「溢價」，相同的東西可以賣比較貴。另一個是「粉絲數」，「但是要注意，現在很多粉絲數都是靠賄絡得來，並非真心。」
AI 時代來臨 人類要更擅用人性
在現今數位和數據當道時代，葉明桂表示行銷走到最後就是統計學、大數據、程序化行銷、生態圈等「人類遲早會被AI取代，因為它能更準確發送訊息給消費者，所以愈數位的人才要留後路。」人類現在應該要更善用人性，利用人會吃醋、忌妒、糾結等各種情緒來打造品牌和創意，葉明桂從多年實務觀察，沒有創意的傳播，是無法幫助銷售，而創意的精華在於找到不相關的相關性。
葉明桂現場也回答品牌操作常見迷思。例如，市場普偏認為該先打產品、再打品牌，又或著品牌是慢慢累積而成。「其實品牌是一見鍾情，迅速完成！」第一眼就決定品牌是否能讓消費者被打動，立刻見真章，因為人腦90% 是潛意識，先決定是否喜歡，接著才合理化印象；先打產品、再打品牌，同樣也不符合腦科學，因為作生意是先有交情、再談交易。葉明桂指出：「產品不是不重要，它能把販賣合理化。但我們談得是腦科學，不是傳播學，是訴諸全人類！」所以不管是哪種人，全部都是逃不出腦科學掌心。
品牌能帶來巨大溢價的「現世報」
「產品可以慢慢來沒關係，但品牌像原子彈，不管你是誰，通通炸光光。」因為產品是做族群區隔，而品牌是做給全人類。葉明桂表示這是他近年來悟通的道理，過去他很擅長做產品，就像來福槍一樣精準去打各種族群，但現在他深刻感受品牌巨大的威力。品牌與產品同樣缺一不可，但品牌帶來的溢價，巨大的「現世報」是產品最終無法比擬！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年11月號313期：
單元：報導：創造溢價品牌的技藝：擬人化
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