新型態媒體代理商：啟動體驗行銷新未來

文／鄭翊均　攝／陳睿珮、洪薇雯

　　貝立德（Dentsu X Taiwan）品牌新主張「體驗超越曝光（Experience Beyond Exposure）」，以全面優化消費者體驗，提供最佳服務。貝立德副董事長山本雅啓表示，「全新的dentsu X，將以此主軸整合並強化貝立德解決方案（Solution），帶給客戶最好的體驗。」如何實現最佳的「消費者體驗」？山本雅啓說明，貝立德擁有厚實的整合資料與數據管理平台，具備洞察消費者面貌的能力，能在適當時機（Right-time）、以優化內容（Content）、精準觸及（Contact point）消費者，協助品牌創造「以人為本（People-Based）」最優化的宣傳與溝通。

貝立德副董事長山本雅啓。

挹注大量資金　洞悉消費者樣貌

　　貝立德承襲母公司日本電通的DNA與資源，將消費者觀察與體驗行銷操作，持續應用於台灣市場之中。媒體企劃部副總監江瑞華指出，貝立德是業界投入最多資金試圖了解消費者生活形態與資訊的代理商。除了固定與具公信力的研究單位（如尼爾森、創世紀、資策會等）合作外，也額外投資有關數位環境下的社群聆聽（Social Listening）系統（如OpView意藍資訊），深度觀察網路口碑傳播對消費者於數位化環境傳散的影響。從媒體企劃角度，即要協助客戶抓穩品牌溝通主軸，於各通路曝光時，也要考慮消費者體驗過程突兀與否，此時這些資源便能成為協助客戶的重要基石。

　　

消費者體驗偵測技術　優化溝通

　　現今品牌強調知名度之餘，更需顧及消費者觸及品牌時的感受，亦即找出消費者在「購買前、中、後」各項決策行為所經歷的消費者歷程（Consumer Journey）。山本雅啓認為，「必須更加瞭解消費者與品牌間的接觸點為何？聯結消費者進入品牌的關鍵又是什麼？這個歷程是在設計與消費者的溝通時至關重要的資訊。」

　　除了使用各項消費者觀察資料外，山本雅啓說明，貝立德擁有成立逾7年的dX lab（前身為貝立德Media Lab），充份掌握科技與行銷之間結合，藉由不同科技的合作夥伴，共同進行如腦波、眼動儀、臉部表情偵測等體驗行銷工具測試，進行優化品牌官方網站、活動網頁或登陸頁面（Landing Page）等客戶自有媒體，掌握消費者視線或反應的熱點，達成消費者體驗的優化。

　　有關於科技運用於品牌線下（Offline）互動行銷的經驗，江瑞華分享近期的合作案例。在地狹人稠、通路擁擠的臺灣市場，開架品牌格外重視與消費者的第一線體驗，因此，專案前期江瑞華與團隊就從消費者與通路等面向，做足詳盡調查。除了店鋪櫃位的設計美感與品牌精神傳遞的考量外，透過dX lab與操作感官體驗的夥伴合作，探索櫃位前的消費者目光會首先落於哪些區域，並將該資訊納為提案發展重點，進一步能與消費者更精準溝通。

（左起）貝立德電視暨影音媒體購買部總監李文彥、數位媒體發展部總監陳柏全、媒體企劃部總監江瑞華。

影音整合　提升消費者體驗

　　媒體行銷萬變不離其宗，電視暨影音媒體購買部總監李文彥表示，即便數位新時代已經到來，對於購買來說，本質依舊。面對數位化影音世代的來臨，李文彥認為在心態上務必將自己視作廣告媒體新鮮人，以面對瞬息萬變的媒體產業。

　　李文彥也提到，集團所提供的完善輔助工具，能幫助購買與企劃人員事半功倍地挑選適合的媒體。他形容，「企劃與購買」就好比「營養師與採買」：由營養師開出菜單，再由採買員評估成本與實際狀況，做出針對市場面的建議。而針對企劃人員、TV+OTV購買人員以及數位媒體購買人員三方，更有專門小組會議，能在相互切磋與反饋中成長，以協助企劃人員達成影音整合後的消費者體驗過程。

換位思考　建立品牌終身價值

　　無論數據與技術產生多巨大的變化，消費者始終為行銷市場上的主體，數位媒體發展部總監陳柏全強調「換位思考」的必要：「在傳達品牌訊息之前，要設身處地思索：如果我是消費者，會怎麼看待這些訊息？會有哪些反應？」回推本身的使用者經驗，以掌握品牌給予消費者的體驗效果。貝立德擁有電通安吉斯集團所提供的資源，能與Google和Facebook分別討論為同仁們量身打造的進修課程（如：定期產品更新資訊）。透過交流互動，讓同仁們獲得來自媒體的第一手資訊，活絡雙向思維，一旦客戶有專案相關問題，都能透過貝立德，直接連絡原廠單位，支援解決。

　　再者，貝立德為協助品牌洞悉消費者終身價值（Lifetime Value），更與同屬電通安吉斯集團的安納特（Amnet）合作，建構專屬客戶的行銷資料庫。陳柏全表示，藉由累積每一波行銷資料，讓客戶了解消費者的終身價值。接著，從中秋節、百貨公司周年慶、甚至聖誕節，切合每個時間點、對應不同環境氛圍以及消費者需求，進行最適切的行銷活動。

　　貝立德（dentsu X Taiwan）為日本電通拓展海外媒體的第一個業務據點，作為母公司的海外事業前哨站，山本雅啓期望貝立德能保持領導姿態，與各方夥伴共同前進，以NO.1代理商之姿帶領大家。關於未來，他更期許貝立德同仁們「唯有深入了解客戶後，再將消費者的品牌體驗最大化，進而對客戶的事業有所貢獻，成為兼具信賴與價值的客戶最佳事業夥伴。」，以時刻保有真摯的心，達成與客戶無縫的連結，達成彼此之間共同成長。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年11月號313期：

單元：報導：新型態媒體代理商：啟動體驗行銷新未來

--

歡迎分享文章連結，並請註明出處－

Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：

http://adaround.blogspot.tw/

更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：

https://www.facebook.com/adm23915