時代洪流找出路 新形態分工勢成主流

陽獅廣告中國區主席兼首席創意官鄭以萍。

文／林昕妤　圖／鄭以萍提供

　　2007年Apple推出世界第一支iPhone，從此人們的生活型態發生了巨大的改變，在中國，以往通過傳統主流媒體如報紙、電視中獲取訊息的習慣，被智慧型手機及互聯網的出現所顛覆，也翻轉了廣告媒體產業的走向。現任陽獅廣告中國區主席兼首席創意官的鄭以萍，在這10年浪潮中，總是用其精準冷靜的眼光，帶領公司衝上浪頭，10年間，她究竟看到了什麼？


數位變革加速媒體生態改變　跨領域整合服務成顯學

　　隨著科技進步，及數位環境的基礎建設日益成熟，逐漸削弱傳統媒體的覆蓋率，傳統媒體在一、二線城市的影響力逐漸降低，而網路媒體的市場地位急速提升之時，以互聯網技術為基礎的新媒體以及新型態廣告公司開始不斷挑戰我們對傳播媒體的想像力，中國傳媒業的盈利模式也更加豐富。

　　根據統計，中國的電子商務搜索在2017年將以平均每年33%的速度增長，因電子支付工具的普及，消費者的購物習慣由實體店面轉為阿里巴巴等線上零售商，如知名的雙十一購物節，淘寶和天貓就創下了910億人民幣的銷售額。伴隨這一趨勢，數據行銷和網站廣告需求也急速成長，催生了DSP（Demand-Side Platform）廣告平台及ATD（Agency Trading Desk）代理交易商，網站廣告投放進入了工具化與精準化的階段。

　　跨媒體、跨載具的交叉使用，讓整合數位傳播的領域更形複雜，也因此產生新型廣告服務商業模式，在這樣的大環境下，傳統的媒體分工方式需要被打破，鄭以萍認為4A公司未來會更需要整合型的人才，將創意、數據和媒體平台等方面的資源精準掌握，才能迅速為品牌解決問題，創造效益。


併購模式加速整合  人才斷層帶來挑戰

　　根據陽獅集團旗下的實力傳播統計，從2015年到2018年，全球廣告市場將增長770億美元。美國占到新增支出的26%，中國以24%排名第二，市場資本活絡，中國廣告企業也開始透過併購來打破原有格局，外資廣告企業以合資、獨資方式進入中國市場更成常態，鄭以萍認為，本土廣告公司資本操作的模式成為趨勢，透過買進公司壯大股票上市，也整合不同產業鏈，這種手法是4A公司在中國的生存之道。

　　同時，中國本土的廣告企業也早以開始利用併購鞏固市場，例如知名的本土廣告公司藍色光標自2009年進入資本市場後，併購了10家國內公司、7家國際公司，更投資了40餘家公司。透過驚人的併購讓收入在短短6年間由3億暴漲至86億，更從一間300人的公司擴張為全球6,000人的集團。

　　資本的能量豐沛除了讓傳統廣告業有驚人的漲勢，同時也讓新創產業有很大的發揮空間，鄭以萍說：「在中國，創意是可以變成生意的。」她舉例，過去有一個陽獅創意夥伴，將自己做手工摩托車的興趣，透過自媒體創造潮流和需求；另外還有一位創意人員，他將電動腳踏車與快速崛起的外忙行業相結合，並說服財務公司投入，將適用於外賣的電動車子賣到了五線以下城市。也因此，有些本事的年輕人尤其創意人員往往出走自行創業，讓4A公司人才產生了中間斷層，未來如何留住有能力的創意人，將是一大挑戰。


將台灣文化價值融入中國經驗

　　中國的廣告公司講求速效行銷，因為市場龐大所以容易成功，但鄭以萍看到許多廣告的創意執行在快的基礎上，深度卻不足。有著台灣經驗為基底，深化品牌價值，作出對品牌內涵不斷加分的廣告活動，並且說服客戶，是她在陽獅中國努力開創的商業價值，在這樣的努力之下，我們可以預見中國廣告市場下一個10年將會從快到穩，從好到精，為中國品牌帶來更具文化內涵的世界性影響力。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期：
單元：特別報導：時代洪流找出路　新形態分工勢成主流


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