左起達勝文創集團執行長暨聯廣傳播集團執行長程懷昌、達勝文創集團數位長鍾嘉玲、達勝文創集團創意長狄運昌。 |
文/陳亭妘 攝/陳亭妘
達勝文創集團投資台灣獨立代理商集團,旗下現有聯廣傳播集團、米蘭營銷策劃、先勢行銷傳播集團與光洋波斯特,提供廣告、數位、公關、展覽……等多元傳播服務。去(2016)年11月,聯廣傳播集團興櫃、上市,更成為台灣第一家申請上市的廣告傳播集團。達勝文創集團執行長暨聯廣傳播集團執行長程懷昌以「變形蟲」形容現在的傳播產業,不同過去對廣告公司既有印象,現在的傳播時代有更多可能性,就像聯廣LOGO由一塊塊拼圖拼組而成,而達勝文創集團也期望從前端整合走向媒體、製作方等後端,一步步擴大版圖,開創產業新可能。
集團的第一步:確認領導人員
當國際集團不斷整合、擴大,達勝文創集團選擇從台灣本土出發,第一步便是確定集團領導人。集團邀請具有豐富跨領域經驗的程懷昌擔任執行長、深耕數位領域,擁有超過17年數位經驗的鍾嘉玲擔任集團數位長,以及甫從中國國際型廣告集團回台、具多次擔任國際創意獎評審團主席經驗的狄運昌擔任集團創意長。3人在傳播領域擁有豐富實戰經驗,程懷昌強調,人員組成是傳播集團重要元素之一,相信不同背景的夥伴藉由合作能產生很好的化學變化,3人將共同決策集團事務。除了持續邀請更多人才加入,未來也將持續尋找更多優秀公司加入集團成為合作夥伴。
廣告業驟變的新時代
當產業出現「廣告已死、4A已死」聲音,甚至有些人視廣告業為夕陽產業,深耕廣告領域30年的狄運昌想法正好相反。廣告產業一直有很多好觀念走在時代前端,一直以來,廣告公司與品牌是關係密切的合作夥伴,過去也提供品牌各式各樣的傳播方式。隨時代演進,產業走向專業分工,紛紛獨立出公關公司、活動公司……等等,品牌根據需求尋找服務公司。而他形容廣告業「分久必合;合久必分」,當服務分散塊狀,整合工作便成為品牌客戶任務,不過,品牌客戶真正需要的是專家團隊提供最佳整合方法、告訴他們傳播從何開始。狄運昌擁有超過10年中國廣告集團服務經驗,他觀察中國市場近年出現許多微型公司,當他們發現市場上產生新議題,便會主動建議客戶如何操作,搭載熱潮、創造更多話題。他說,廣告產業正走向重新定義的時代,雖然多數人對於台灣經濟發展不樂觀,但他認為重點仍是:我們有沒有看見機會點?
運用集團資源 籌組跨領域團隊
從台灣軟實力與硬實力兩面向來看,狄運昌給予高度評價,在多場國際性創意獎評審中,他看見許多台灣優秀作品跨越地域溝通障礙,深入人心。而在硬體應用面向,台灣為國際品牌製作精密零件,並開發出許多新技術,若能將兩者結合,將能為產業創造更多機會。程懷昌說,台灣擁有許多優秀人才,而集團亦期待能培養更多文化創意領域人才,提升產業實力。在產業變形、重組的時代,集團擁有橫跨公關、數位、廣告、活動展覽等領域專業人才,未來將重新調整各公司與各部門間合作方式,針對客戶需求,挑選合適人才籌組團隊,期待不同排列組合所創造的新火花。鍾嘉玲分享,數位技術發達有效推動解決方案,結合人工智慧等技術的廣告平台,精準鎖定特殊族群投放合適內容,而達勝文創集團關注台灣新創研發並投入技術資源,期望能挹注台灣產業更多能量,並創造更多機會。
從台灣本土市場出發 打造彈性完整策略
多數國際廣告集團依其發展策略,制定旗下公司發展目標與方向,而當集團紛紛豎起整合大旗,達勝文創集團的獨特優勢為何?程懷昌認為,台灣本土市場出發的達勝文創集團,不受國際集團擬定方向限制,更能針對台灣市場規劃更彈性、更具掌握力的整合策略。談起傳播市場百家爭鳴現象,品牌紛紛尋找最合適的溝通方法,鍾嘉玲認為,這正是代理商的新機會,從本土市場出發,更有機會提供適合市場的解決方案與相關產品,待發展更成熟,甚至有機會進一步跨足海外市場。
狄運昌則認為「速度」已成為這個時代裡,產業發展的關鍵要素之一,速度也意指不能等待,當機會來臨,便能立即協助客戶占得先機。而隨著消費者使用行為移轉到行動裝置,鍾嘉玲說明,將團隊專業結合數位工具能有效加乘傳播效果,數據洞察消費者行為,提供明確的方向協助創意發想。
跨集團交流 共享資源開啟新可能
集團旗下公司定位不同,而當服務重疊,各公司間如何有效整合與交流?程懷昌提到,集團每月份固定召開跨公司會議,在不洩漏客戶機密條件下,各公司分享彼此最新服務、市場觀察等機會點。集團也會在接獲品牌任務時,事先與各公司溝通,給予不同角色與任務,由單一公司為主要提供服務者,另一公司則為輔助角色,擁有相似服務的公司能彼此搭配,相輔相成,為解決方案帶來更多助益。面對數位工具推陳出新,鍾嘉玲觀察各公司在多次會議中積極學習、嘗試新技術,彼此藉由交流了解跨領域經驗,分享不同觀點。而數位領域有許多專業知識,集團也會藉由跨公司交流方式規劃訓練課程,「惟有我們彼此更了解對方,了解各公司有哪些資源、如何被應用,這些資訊因交流溝通,才更有整合可能性」。
三人任務與挑戰
談及加入集團扮演重要推手,程懷昌設立了4項工作目標。第一,他認為傳播集團和人員組成密切相關,保留人才一直是管理課題之一,他期許能創造出很棒的工作環境,好的文化吸引更多好人才加入團隊,而他也期望設立一套良好的訓練系統,透過訓練也開啟人才與管理人員間深入對談,藉由溝通更了解人才想法與目標。第二,清楚擬定集團策略與發展方向,幫助集團持續往前走。第三項,成為品牌客戶最佳夥伴,為品牌創造良好銷售成效,並吸引更多品牌共同合作。最後,面對瞬變世代,完整實現集團整合力,與時俱進並帶領品牌走在最前面。而擁有豐富國際型代理商服務經驗的鍾嘉玲期許自己扮演驅動者角色,在數位領域面向,運用系統與知識協助集團與國際接軌,並時時與成員交流,掌握更多市場趨勢。狄運昌認為,除了找到好人才、創造出好的工作環境,也必須提供超出品牌客戶期待的好產品,才能讓品牌在市場上備受關注。
跨領域思維 時時應變新挑戰
在廣告業朝開放性發展的時代裡,狄運昌認為人才必須擁有一顆開放的心,才能拓展到更多領域,跨界延伸更多好創意。此外,身為一位優秀的廣告人,保有好奇心與熱情仍是不變的特質,因為對人事物倍感好奇,才能創造出更多與人溝通的好創意,並擁有熱情,全心付出更多時間投注其中,創作出高品質作品。最後,他認為「反應」更是現今時代需具備特質,追上時代演進,發現更多新機會。鍾嘉玲也認為,具有靈活的應變能力,並勇敢傳接任何變化球,才能在驟變時代裡及時反應。
程懷昌分享多場面試經驗,在每場交流中,他非常看重對方加入團隊的渴望程度,以及熱情與動力。除了具備專業能力,他認為「解讀力」非常重要,是否能了解客戶傳達的意思,與組員量身打造專屬客戶的解決方案?此外,傳播產業所需面對的挑戰非常多,每一位行銷人或多或少都曾經面臨挫折,當挫折來臨,必須正視它、擁抱它,並積極找到方法,提升自己實力!
保持敏銳度 延伸觸角廣泛學習
面對瞬變時代接踵而來的挑戰,鍾嘉玲養成每日汲取專業知識習慣,讓自己時刻了解最新知識、國外市場變化,訂閱國內外專業資訊,讓自己保有不斷延伸搜尋的動力,並時常與專業人士交流,從對談激發更多想法與靈感,將收穫應用於工作中。而狄運昌分享,每回認識新朋友,他習慣向對方介紹自己是「做了30年廣告的新鮮人」,他強調,「在這個行業裡,保有新鮮的心態是很重要的,否則經驗會成為包袱,而不是有助於你的驅動力。」以敏銳的觀察力不斷延伸觸角,讓自己學習到豐富知識。此外,互聯網發達,一則資訊能找到上千筆相關資料,狄運昌認為,當我們真正深入閱讀、探求更多資訊,才能對該事物了解地更為透徹,懂得如何應用。
擁有廣告代理商、電視媒體、媒體代理商跨界工作經驗的程懷昌,與聯廣傳播集團董事長余湘擁有長達20年合作經驗,余湘曾將他比擬為「海綿」,形容他不斷學習、吸收新知的特質。熱愛學習的程懷昌認為,在學習態度上要保有「謙虛」與「自信」,虛心學習的同時,也要對自己肯定,帶著自己整理的觀點看法與他人多多交流。
訪談結束,3人共同走出辦公室與聯廣傳播集團LOGO合影。由一塊塊拼圖拼組而成的LOGO,彷彿象徵著擁有跨領域混血背景的3人,在新時代的新組合。而他們將共同帶領集團,以多種排列組合的團隊為品牌提供各式各樣的解決方案,這份期許,正如同程懷昌自信地說「值得被期待!」
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年5月號307期:
單元:報導:達勝文創集團:從台灣市場出發 延伸跨域版圖開啟新可能
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