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| McCann&Spencer首席執行官及首席創作總監黃光銳（Spencer Wong）。 |
文／陳亭妘 圖／黃光銳（Spencer Wong）提供
香港McCann&Spencer首席執行官及首席創作總監黃光銳（Spencer Wong）是廣告業界少數同時擔任經營者角色的創意人，在超過28年的廣告歲月中，他曾帶領麥肯團隊獲得坎城國際創意節評審團大獎、Spikes Asia設計類評審團大獎，個人獲得超過500座創意類獎項、2009年《MEDIA》選為年度創意人、2011年獲得《Campaign》評選為亞洲首席創意官排名第二。2015年，麥肯香港易名為McCann&Spencer，肯定Spencer為麥肯付出的價值，並象徵持續以最好的人才為本地與國際客戶服務。
同時具有經營管理與創意身份，令人好奇香港廣告界風雲人物Spencer如何在經營與創意間保持平衡？他的管理哲學是什麼？如何看廣告市場演進與人才發展？
追求最高質量 接受挑戰發揮潛力
從經營面與創意面談起，Spencer點出大公司生意與創意較不平行的狀態，他認為當創意人參與生意經營層面，更能保護創意不受生意影響，不過，當他自己投入其中，調整後發現兩者並無衝突，最重要的是「你自己想要做什麼？」訂定目標：好公司的標準是生意好抑或創意好？然而奉創意為圭臬的Spencer笑著說，倘若一間公司生意好，但不注重創意，那他的角色也不應該存在了。
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| 每次會議中，Spencer不找同一群人做同樣的事，而是思考如何分工，將各項任務交給不同人挑戰。（攝／黃祺軒） |
在McCann&Spencer裡，5個工作天中可自由安排1天在家工作，Spencer認為團隊要管理自己的時間、解決自己的問題，而公司採取打破層級方式，無論資深或新進人員，都能與他討論案例。Spencer曾在訪談中談到，「每一次工作，團隊都追求最高『質量』」。他認為自己的角色任務為質量管制，設立高標準，讓團隊提出的每件作品有所突破。與品牌客戶開會時，他習慣思考同一案例如何拆分大小規格計劃分工給每位同事，不過給予機會的同時，也必須了解他們實際能力。他分享他的觀察，當案子具有發揮空間，許多同事會表現地比平常更好、激發潛能。他嘗試讓每個人擁有機會接觸各個品牌客戶，除了接受挑戰，也能藉由合作和每位同事接觸、更了解他們。Spencer的理論是，不找同一群人一直做同樣的事，而是不斷思考「將任務交給哪群人執行」。
最好的創意：解決一個非常難的問題
「不怕問題大，只怕找不到問題，一旦找到問題就會有答案，而好答案總是藏在問題背後。」Spencer習慣詢問：哪個是最重要、必須解決的問題？他說明，大多時候廣告人想做出很好的作品，卻忽略目標是解決客戶的重要問題，而能解決一個非常難問題的好作品，就是最好的創意。他提醒，找到問題的前提是多觀察，不斷尋找新的角度觀察事件本身、以新的方法問問題，當問題關鍵密碼出現，其他的問題便能迎刃而解。
「多看一點，講少一點」是Spencer平時汲取靈感的方法，他指著桌上的杯子為例，透過觀察探究背後概念、了解更多細節，就能明白它是如何誕生，靈感也因此激發出來。關於idea，Spencer認為idea已經不只是一句話、一個畫面，而應該成為一個產品、一個原型，他經常鼓勵團隊，「想一個idea倒不如做出一個產品，幫客戶解決問題。」廣告公司和品牌合作，將能創造更多新東西，開啟無限延伸的可能性，創造爆發力！
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| McCann&Spencer一隅。 |
跨出華文廣告市場 水平提升至亞洲地區
2014年，Spencer曾來台灣擔任4A創意獎決選評審。談及今年4A創意獎預計擴大舉辦，邀請更多華文廣告作品參賽，Spencer分享他對各地區華文廣告敘事方式觀察。早期香港受西方文化影響，慣用語言為粵語、英語，1970年代起，國際品牌進駐中國大陸市場前，以香港為首要發展地，多重因素深深影響香港廣告敘事風格，具有濃厚西方元素與多元的說故事方法。比較其他華文廣告市場，Spencer說，香港廣告影片由許多畫面組織故事，香港消費者也習慣從中聯想、明白傳遞訊息；而台灣廣告掌握人性化敘事方式，擅長透過影片說好故事；中國大陸廣告則習慣按照順序，從頭至尾仔細描述；在新加坡廣告市場，則多以平面廣告為主。不過近幾年來，華文廣告市場產生一些轉變，例如香港優秀廣告人紛紛創立自己的公司，而中國大陸專注數位化。他形容，各地市場就像不同部門，若有機會交流，將能對華文圈形成更好的影響。
擁有豐富國際創意獎評審經驗，亦同時擔任香港廣告商會（HK4As）主席，舉辦金帆廣告大獎，Spencer給予4A創意獎兩項建議，他提到若能吸引各地區更多公司參賽，將能提升各地市場代表性；邀請更多海外評審，提升獎項標準，不只讓好作品跨出台灣，更近一步提升到亞洲水平。
未來廣告多元可能性 回歸問題本質：解決問題
廣告工具越來越多，人工智慧、機器人、行動裝置……等領域新技術、新知識呈指數型成長，Spencer也擔心留在廣告公司的人才越來越少。他認為未來3至5年間，市場會誕生許多微型公司，廣告公司應該尋找新的方法連結彼此，而非整合各類型公司。將來的重點並非公司規模夠不夠大，而是誰在做？做什麼？回歸問題本質，了解怎麼想問題、解決問題仍是至要關鍵，他期望夥伴們能更靈活面對變化，共同合作。
面對資訊碎片化，Spencer說，數位科技能幫助好的內容自動被傳播，集中行銷人認為自己做得最好的方法，不必過度擔心投放媒體效果，回到創意的重點「質」，好的廣告受消費者喜愛，自然地在數位環境中被分享、擴散訊息。
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| McCann&Spencer一隅。 |
發揮科學家實驗精神 從嘗試中學習與修正
廣告業是由「人」組成的行業，重視人才的Spencer分享他的管理方法：人才起碼占公司開銷60%，找尋更好的人便能發揮60%價值，當有效管理人才，也等於管理好公司60%資源。雖然多數國際集團擁有一套管理系統，但他認為好的人才擁有自己的想法、自己的管理方法，「你找好的人，他有他自己的系統，所以重點是『你怎麼去找好的人才』？」管理者的任務是找到好的人才，好人才做好作品，生意自然會上門，源源不絕。不過，Spencer也坦言，近幾年找到好人才難度越來越高，因為香港許多優秀人才紛紛創立自己的公司，也許McCann&Spencer下一步不是找人才，而是和其他公司開啟新的合作模式。
面對瞬息萬變的廣告時代，Spencer說，「現在時代變化快、節奏快。想好計劃才去做已經來不及，當你想好，這個世界可能也改變了。」他說明最好的方法是擁有衝動、有點準備就馬上去做，即便做錯也沒關係，不斷修正、不斷去做，就像科學家的實驗精神，當你實際執行，才會更了解、更接近結果。
設立高標準 失敗便重新來過
訪談尾聲，Spencer談起他給自己設立的標準很高。過去提筆寫文案，用心描寫每一筆一劃，他認為初下筆，每個字就應該寫得好，到尾才能做得好。過去的習慣深深影響現在的他，追求高品質，「做得不好就重新來過囉！不要馬馬虎虎。」
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| Spencer給自己設立很高的標準，他說：「做得不好就重新來過囉！不要馬馬虎虎。」 |
過去執行案例，Spencer亦有幾回失敗經驗，他認為無論結果好壞，最重要是帶來更多啟發，失敗的舊經驗，也許因不同時代，科技、概念不同而創造出新的成功。他認真地說，要夠膽量，成功與失敗機率各占50%，失敗了就重新來過，凡事從開始的時候問問題，自己嘗試去做，成功就不一樣了，因為「沒什麼不可能，只是你找不找『可能』與『不可能』在哪、『問題』在哪。」
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期：
單元：報導：香港廣告風雲人物Spencer Wong的創意管理哲學
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