2017-04-17

9大行銷個案:以直播展露真實的自我 逐步堆疊品牌資產

星座專家唐綺陽。

文/詹致中 圖/唐綺陽占星幫粉絲團

  2016年,唐綺陽直播節目紅遍兩岸,數集節目內容甚至引起網友熱議。這發酵得來不易,是她累積數十年的品牌堆疊,讓水道得以渠成。

  受訪當天,身穿一襲黑的唐綺陽髮妝精緻,逮到空檔立刻打開筆電進入占星幫的粉絲團親自查看留言。桌上也擺放3、4隻手機,似乎興之所至,就能立刻穿梭直播間與觀眾互動。唐綺陽表示直播讓她終於能展現個人特質,但過去電視台她扮演的其實不是星座專家,而是能在短時間把概念完整表達的人,「別人會覺得我說話有點魅力,但累積的不是我占星多厲害。」


偽裝與求真的星座效應

  「我個性是比較真實的人,也樂於去展現真實那一面。」直播像是剝除她偽裝的出口,洗滌觀眾過去對她的感覺和記憶,重新遇見真實的她。這個去除假面、嚮往真實的時代趨向,也跟星座大趨勢呼應。唐綺陽分享,直播呼應了2012年海王星走到雙魚座,讓偽裝到了極致,所以美白、美圖手機的火熱。但相反這樣的極致也會溶解虛假,因此流行化妝、也流行卸妝;當天王星在2011年正式走到牡羊,會把「變態的頭」做演繹。所以ISIS的砍頭影片,或整形成錐子臉、蛇精臉,甚至直播就是一個頭在講話,「這都跟頭有關係,會看到社會現象跟星象結合。」

唐綺陽占星幫Facebook粉絲團按讚人數高達97萬人,直播每次觀看人數逼近萬人,若有特別嘉賓,甚至可以達成超過40萬人同時觀看成績。


多一點體貼 觸動直播的陪伴Insight

  現在唐綺陽的直播已經得心應手,沒有表定時間,偶而也來個聊天突擊。但剛開始直播怕沒人看,從15分鐘、30分鐘,到後來發現一個半小時人還很多。「我開始思考,為什麼我看YouTube影片只給它3分鐘,但直播卻給它一個半小時?」有次她不自覺在家裡誤按直播,15分鐘後才發現,但竟然有1、2千人在線。「這給我啟發,直播其實需要的是陪伴!」

  直播讓唐綺陽跟電視相較,狀態放的更鬆,「若你嚴肅,緊張感會傳出去。」唐綺陽表示,沒有人躺在那看手機,還要看一個人緊張兮兮。而且粉絲也曾說喜歡聽她講話時入睡。營造放鬆的氛圍,反而讓觀眾更開心。在直播間的這一頭,唐綺陽很清楚受眾需要,她像是有特異功能,不論在直播或演講現場,憑直覺就能感受互動溫度,做出體貼的行動。


無償網路經營實驗 以運勢書做後盾

  這種對粉絲的體貼,選擇跟群眾站在一起,不完全是種算計,而是唐綺陽從以前就關貫徹的品牌理念。「我一向認為我的受眾,可以無償得到我要給他們的東西,不論訊息、影片、講話,都不希望他們花錢。」所以唐綺陽不做個人諮商,但願意對公眾演講。

  但人終究是要生活,當唐綺陽推掉經營10年電視圈經營,開始自掏腰包拍影片,搭著網路媒體浪潮,經營部落格、噗浪、粉絲團到直播。但重心從領穩定電視通告費,轉入不確定性的網路,錢要從哪裡來?版稅收入反而給了她,一個能放手一搏的安全網。「十幾年前報紙、雜誌都來找我寫年運,但都要求獨家。我希望所有人都能看到我的作品。」這個大膽的決定,所幸第一炮就打響賣了兩萬多本。

  「書也不斷改版,剛開始很怕光看運勢不夠,還會加專題、服裝穿搭,但後來發現不需要,讀者需要的是好好聽我講話。」從2007年她開始認真投入高強度的寫作,親手寫下25萬字年度運勢書,持續10年。她自嘲壓力很大,才要靠吃東西紓壓。「但效果很好,我想我的公信力,是從那時候慢慢建立起來。在那個時候,我這個人是怎樣的人就慢慢灌在裡面。如果今天有這個爆發,絕對不是這1、2年功勞,我覺得前面堆疊很重要。」

每到新月時期,唐綺陽在粉絲專頁上邀請粉絲一起「新月祈願」,設立每月目標,一個月後再來檢驗應許多少。


所有決策,只為建立公信力

  回到網路經營社群、經營粉絲,最終談的商業模式和變現。唐綺陽坦承剛開始沒去想這問題,她認為網路瞬息萬變,策略是很浮動的,「但只要你對我有了信任度,我有了公信力,這就是我要的。」雖然不知道用途,但絕對是一個正面效益。

  可能就是不要受眾花錢的心意,讓她走出今天的成績,「我的無償,可能讓我有一種以退為進的魅力。」唐綺陽認為有魅力和人氣後,商機自然會來,像廠商「置入」她很歡迎。「他們願意花經費讓我在鏡頭前面吃喝,對大家沒有傷害,而且我會篩選。像如果要我嗑高熱量餅乾我不願意,因為不希望大家吃的不健康。」


置入真實的力量

  而更深層的置入,唐綺陽是想傳遞一種「真實的力量」。她策略性地讓事業細水長流,不希望用3、5年海撈一票的模式,唐綺陽把戰線拉長40年。剛入電視圈自覺格格不入,但努力耕耘了10年累積知名度,換得大眾對她的信任。又再花了10年進入網路,企圖在虛擬的世界,活出真實的自己。

  「我覺得人們心中對我的渴望,是我為他們示範,就算沒有任何目的也可以成功,沒有任何手段也可以有機會往上爬,我覺得我的讀者和觀眾其實懂耶!」唐綺陽猶如行為藝術般的對抗每一個商業誘惑,就為了能堅持自己品牌形象。她坦言這對慾望很重的她並不易與,並幽默地自嘲,只有食慾可能比較難放下。

  至於下一個10年唐綺陽想做什麼?她表示,如果有一天失去螢幕魅力或玩膩了,也許會往研究和學者方向前進。「但是,怎麼玩,都不可以丟掉別人對我的信賴,還有一點點嚴肅的內在。」


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期:
單元:特別企畫:以直播展露真實的自我 逐步堆疊品牌資產


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