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| 堅實行動數位行銷總經理、台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）常務理事張詒銘。 |
本文作者為張詒銘／堅實行動數位行銷總經理、台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）現任常務理事
近來感受到許多品牌客戶不僅已重視和聚焦在數位行銷領域事務，且不斷提及策略的重要性。這讓我想到去年5月新政府上台以來，一直沒有明確和堅定的數位策略，在當今的國際競爭中喪失了重點先機。對於一個國家，策略是重要的，對於一個品牌，策略當然也是重要的。標示出品牌的方向以及挑戰、問題所在，訂定能夠贏的方法，這是品牌策略的目的。當今品牌面臨的挑戰一定是在數位的情境中，而且贏的策略一定是能符合數位情境的可執行方法。但要如何制定品牌適合的（數位）策略？在此我要提出在數位世界裡，品牌應該關注的2個策略重點：態度與價值。
態度
在數位的時代，品牌的意念和態度無所遁形。透過搜尋引擎和社群裡的分享，有關於品牌的各種傳言、小道消息、歷史、秘辛，甚至不正確的資訊，消費者都可以方便地取得和散播。於是，消費者在第一時間，或持續地，會在心裡為品牌的態度訂出一個他自己認知的樣貌！謙虛的？蠻橫的？虛假的？真實的？認錯的？浮誇的？……當消費者認定一個品牌的態度為何？後續就算該品牌試圖做多少行銷溝通或是公關作為，常常很難改觀消費者的認知。
好的態度需要被感受到
有許多企業認為自己做好該做的，何必要去強調品牌的態度？事實上，這是一個真、善、美很容易被關注的時代，也是一個假、壞、醜很容易被標示的時代。人們在辛勤工作 、經濟疲弱、政治紛爭的氛圍裡，渴望光明和美好。人們知道並期望更多良善的人物和品牌，我們的社會就有可能進步和升級。因此，人們其實是願意關注和珍視良好態度的品牌。不管是在地的老品牌，或是國際性的大品牌，在這個數位的時代，應該要勇於表露態度，與消費者站在一起，被消費者認同和支持。
誤解可以重新被認識
在數位時代之前，存在著許多不正確或舊型態的商業概念，但時至今日，這些概念可能已不符時宜，或甚至讓消費者對於品牌存在著錯誤的理解，例如金融、保險、直銷、殯葬……等。品牌不僅應該讓市場感受到品牌的態度，甚至應該更主動積極地去讓消費大眾認識在當今時代下的品牌身分。若要解開誤解，最關鍵的就是闡述和傳播品牌價值。
品牌價值
每一個生存在世界上的人，都有自己存在的價值，品牌也是。品牌之所以成為品牌，有其過去到現在的累積，也有走向未來的期待。任何一個能夠生存至今的品牌，應該都有當時的初衷、持續的熱情和曾經有的努力，不管這個品牌是生產哪一種商品或是提供哪一種服務，如果至今仍受消費者重視和關愛，必然是被肯定的。如果一個品牌沒有初衷、熱情和努力，我相信很快地在數位洪流中會被消費者放棄的。消費者真的在意品牌的價值嗎？他們看得懂或聽得懂品牌的價值嗎？
價值是恆久的，難以短期建立
3 年前國內爆發的食用油安全事件就是一個例子。3年多來，該品牌試圖透過促銷、行銷和公關作為，還是難以改變當時對於其品牌徹底失望的消費者。這些消費者記得這是一個沒有社會價值甚至危害國人健康的品牌，這些消費者記得這個品牌的態度是不老實，這些消費者隨時在網路世界消遣、批判這個品牌。我們得記取這個教訓：品牌的價值是需要恆久投入建立，一旦被摧毀，很難在短期內修復重建。
數位居民期待的價值和態度
你我都是數位時代的居民，問問我們自己並環視周遭，其實我們都可以感受到大眾對於品牌的期待。事實上，在當今數位時代，大家期盼的是自然、健康、環保、永續、效率，我稱為「真、善、美」的價值觀，大家關注的是誠實、負責、熱情、努力和開放的品牌態度。如果品牌真正地瞭解、認知到消費者的期待，在品牌策略的訂定上就會有非常清晰的指導原則。例如：正向並開放地看待社群討論和批評，加速並透明化內部公關事務的反應。
不要以為消費者很瞭解你的品牌，也不要以為他們知道你的品牌的所有一切。把自己品牌當做數位時代的新鮮人，努力去讓消費者認識你的價值和態度，這比任何創意性的行銷活動或廣告媒體採買還重要。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年3月號305期：
單元：專欄：數位時代品牌的態度和價值
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