2017-04-20

9大行銷個案:叫好又叫座 統一麵的成功心法

小時光麵館執行團隊(攝/陳睿珮)。

文/黃珮蓁 圖/ ADK 聯旭廣告提供

  2015年,ADK聯旭廣告製作的「小時光麵館」風光摘下多個獎項,「以心情調味」的概念貫穿五集的微電影,在一家小小的麵館上演最深刻動人的情感。2016年,挾帶著第一季的豐沛能量,ADK再度推出更加精彩的第二季系列微電影:《世界無敵蝦》、《美美獨享》、《黃金遊樂園》、《英雄不流淚》和《色彩斑斕的未知》。核心概念雖然不變,卻帶出了更加細緻的故事,也激發了熱烈的迴響。

  ADK聯旭客戶群總監游佳華說:「在台灣,很少系列微電影廣告能夠做到第二季,也因為第一季的一片叫好聲,讓我們面臨更大的挑戰。」那麼,究竟是什麼法寶,將小時光麵館再次推向巔峰呢?

小時光麵館第二季系列微電影:《世界無敵蝦》、《黃金遊樂園》、《英雄不流淚》、《美美獨享》和《色彩斑斕的未知》。


小時光麵館:口味更廣、感動更深

  游佳華指出,小時光麵館最主要的目的,就是提高年輕人的品牌好感度,從相關網路資料、網友回應和統計數字中,清楚顯示第一季的確成功拉近了年輕人和統一麵的關係。而第二季的催生,除了來自客戶的信賴與期待,ADK聯旭副業務總監黃馨憶也認為,對於四十多年的老品牌來說,在消費者眼中的形象相對不明確,因此光是一季的溝通是不夠的,才希望透過第二季持續深化。

  承接上一年的勝利,小時光麵館第二季進一步推廣統一麵的多元口味,更順勢鋪展更多面向的情節。黃馨憶說:「第一季只有肉燥風味,第二季運用了全系列口味,包括包括肉骨、鮮蝦、蔥油。除了希望題材更多元,創意料理也有更多驚喜的點,延伸更多口味和心情」。在劇情的搭配上,除了第一季就有的愛情與親情,微電影也添加了更多層次的意境,還發展出友情和自我心靈的題材支線。希望在傳遞更細膩的心情滋味時,能夠感動到不同年齡族群的消費者,並引發更深切的共鳴。

2016年,小時光麵館在台北市府轉運站設立「統一麵快閃立食店」。


從餐廳到麵攤 迎接第一線的真實反應

  2015年,首次開張的小時光麵館的實體店鋪深受好評;到了2016年,更在台北市府轉運站設立「統一麵快閃立食店」,也與7-11合作推出了「店中店」。游佳華認為,這種做法不但能廣泛地接觸消費者,不論有沒有看過微電影,都能讓大眾體驗並再次回味這個溫暖滋味。如此一來,7-11店中店的設計讓小時光麵館不再只是「某一間特定的餐廳」,而是真正走入人群的料理。

統一麵小時光麵館與7-11合作推出了「店中店」,讓小時光麵館不再只是「某一間特定的餐廳」,而是真正走入人群的料理。

  來自第一線的回饋,往往是觀眾對廣告作品最真切的想法。黃馨憶認為,人們走進店中店享用創意料理的體驗是很重要的,因為這是消費者與品牌engage的關鍵。ADK聯旭業務經理王心妤便分享一個令她印象深刻的案例,「當時遇到一個來自南部,非常熱愛小時光的消費者,她爸爸也非常喜歡!他們在第一季時就非常想來實體麵館,這次剛好北上便來參加店中店活動,還跟我們分享她對每一則故事的感受。」

  在campaign執行期間,團隊非常重視通路上的觀察,過程中也能直接聆聽消費者心聲。以通路設計為例,在春節、中元節等大促銷檔期,都會用小時光的素材做陳列,王心妤接著說:「我觀察到很多人會駐足,並發現這就是網路上的影片,即使不一定能明確說出小時光案例名稱,但確實是有印象的。」透過實體通路上的洞察,直接證實了消費者對這個統一麵的觀感具有明顯的翻轉。



成功背後的二大推手:客戶信任、團隊默契

  小時光麵館的成果有目共睹,從網路上的KPI便能清楚看出。統一麵YouTube官方頻道的訂閱人數從4,000人,推出第一季後增加到9,000人;到了第二季,衝破1萬9千人。截至2016年底,小時光麵館第二季有將近900萬觀看人次,甚至帶動第一季影片的觀看,平均每週每篇都會成長1,000至3,000的觀看數。黃馨憶指出,「第二季與消費者接觸的範圍更勝第一季,開啟更多人與統一麵的長期關係,這也代表故事的確引發了共鳴」。

  除了引人入勝的微電影,統一麵在銷售上更是加足馬力,第二季銷售量有一定幅度成長,甚至比第一季表現更進步。2016年的銷售量超過8,500萬包,可以說是平均每秒售出2包,橫向排列還能夠繞行台灣9圈多,驚人的銷售力道,也讓統一麵穩坐去年家樂福與愛買的銷售王寶座。

  小時光麵館第二季能夠獲得如此熱烈迴響,3人一致認為是原因是:客戶的信賴感,與團隊培養的默契。客戶的完全信任,給予廣告團隊極大的發揮空間。與客戶的關係建立,黃馨憶說:「第一季像磨合期,第二季的溝通更順暢」,王心妤則認為,「客戶在溝通上就像partner,有什麼想法都會隨時找我們討論」。至於團隊合作上,不論是ADK聯旭內部、公關公司或其他協力單位,都齊心展現要讓小時光麵館進步的決心。游佳華說,「團隊中不同角色的無間合作和即時應變的高度彈性,克服了所有的挑戰和困難,造就小時光麵館再一次的成功。」


本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年4月號306期:
單元:特別企畫:叫好又叫座 統一麵的成功心法


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