2017-03-29

以懂愛的車 喚回VOLVO美好記憶

VOLVO汽車總裁蘇嘉明與知名女星張鈞甯於The New VOLVO S90發表記者會合影。

文/編輯部 圖/靈智精實整合行銷傳播集團提供

  2016年12月,一部由張鈞甯與梁修身、梁正群父子演出的廣告電影《Alice’s Wedding》,獲得500多萬人迴響;一段現實版的童話故事,引發超過3萬8千則社群分享,再加上一首經典老歌Sea of Love深情觸動,掀起廣大消費者對VOLVO的熱烈討論和關注。當大家還認為車是身分象徵、性能展現或品味代表時,VOLVO汽車總裁蘇嘉明與靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇用動人的愛與守護突破認知,成功轉化安全的核心價值並深植人心。透過他們的分享,帶我們進一步了解其策略思考及如何延續品牌精髓。

  2016年底VOLVO計劃在台發表全新旗艦車款S90,總裁蘇嘉明表示,此影片正是為新車上市量身打造,策略上則是透過故事行銷為品牌在社群上創造熱議的話題吸引關注,企圖贏得消費者認同與好感進一步為新車上市拉抬聲勢,而這次的挑戰,就是要再度喚醒消費者心中對VOLVO的記憶。

靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇。(攝/陳映婷)

世界變得快又複雜  唯愛永誌不忘

  當故事內容成為關鍵,屬於VOLVO車主的故事又是什麼?陳宣宇表示:「愛無所不在」,但以VOLVO來說,愛除了關懷更有守護的義務,就像堅毅卻柔情的父親,該強悍絕無畏懼,該體貼絕不敷衍,擁有深厚的愛卻內斂不願張揚。因此在發想故事時,產品不一定要在最前面,而要讓品牌DNA呈現出來,就是Caring和Love。於是,故事中即敘述自小時常擔任花童的艾莉絲,在父親守護下一直過著童話般的生活,然而在母親離世、父親罹患阿茲海默症的衝擊之後,眼看即將瀕臨幻滅的童話,卻在艾莉絲不離不棄的守護下,讓父親的愛跨越現實、跨越世代不斷延續。



  陳宣宇說:「透過兩代之間相互守護,令新舊車款交替,影片中兩車交會,就像過往的美好一直都在,但人都必須往前進,才能讓情感延續。」而故事中刻劃的車主形象與VOLVO剛強又溫柔的品牌特性契合得宜,意涵深遠的故事隨著經典老歌娓娓道來,旋即在發佈首日突破百萬瀏覽人次、引發社群熱議與分享認同,確實成效更超越預期。


面對寡佔市場  精確瞄準車主輪廓

  綜觀台灣進口豪華房車銷售概況,可發現由兩大德國品牌獨佔8成,然而總裁蘇嘉明表示,VOLVO在台灣有輝煌的歷史,當時適逢臺灣經濟起飛的1970年代進口車市興盛,便曾是台灣3大進口豪華房車之一,與雙B並駕齊驅,同時也是台灣三師,醫師、律師、會計師的最愛,在經歷30多年後,這些優秀車主的下一代正是我們的潛在消費者。


  總裁蘇嘉明更提及,臺灣大多數消費者對於高級豪華房車的認定十分重視品牌象徵,甚至有「開轎車是在做生意,是身份的象徵」一說,因此決定不以此正面交鋒,而以北歐的人文思維和獨有的安全核心價值,贏得同樣富有此特質並認同此價值的消費者,喚起對VOLVO的美好記憶,更進一步在張鈞甯的代言下,將全新中大型豪華旗艦車款引薦給這群低調卻內涵飽滿的車主。


現實版童話故事  車主當面致謝

  「童話故事之所以美麗,是因為現實太苦」,影片中除了傳達兩代間延續愛的守護,也點出潛在消費族群正是被稱為「新三明治世代」的族群,由於少子化效應,讓這個人生階段必須面對成就事業、照顧父母與教育子女的多方壓力和責任。總裁蘇嘉明回想初次看完故事非常震撼,同時也表示對於觸及阿茲海默症的議題多少會有顧慮,但是同樣身處此階段的現實生活,他更希望以看透童話卻選擇相信童話的正向角度,為車主帶來慰藉,並訴說這個世代和車主的故事。



  總裁蘇嘉明也進一步分享,「在一次台南展間新車發表活動上,有位車主特地前來致謝。感謝我們替他說出了他們家的故事,車主說他的父親正是為了守護家人選擇VOLVO,他的童年就是在960的後座度過。現在父親生病需要照顧,他們同樣守護父親。對他們來說,VOLVO不只是車,也是家人。」談及車主的真實迴響,也令總裁感動地紅了眼眶。


廣告規格電影卡司  憑藉專業迎戰一切

  一篇動人微小說、一位女神、一對明星父子、一首老歌,再加上知名導演堅持以底片進行拍攝,讓廣告製作擁有電影卡司的條件,然而統籌執行的時間協調與製作難度也成為一大挑戰,再加上拍攝當時晝短夜長,每一分秒都須精確掌握,陳宣宇回顧,目睹全台最優秀的導演製作團隊和時間賽跑的拼勁,以及讓拍攝加倍艱難的陰鬱天候,最終卻戲劇性的為動人氣氛加分的冬雨,不禁感謝冥冥中自有幸運之神眷顧著一切。

讓拍攝加倍艱難的陰鬱天候,最終卻戲劇性地成為動人氣氛加分的冬雨,不禁感謝冥冥中自有幸運之神眷顧著一切。

  陳宣宇更透露,從故事提案到導演提出拍攝內容,客戶未曾修改任何劇情甚至一個字,除了全力支持外,更堅決投資購得原版音樂授權,令影片細膩度和可看性不斷加乘。


20年夥伴經驗  未來的挑戰正要開始

  VOLVO與靈智廣告自1996年起合作至今,累積了20年的合作默契,雙方之間更因信任而激盪出不少深獲好評的成功案例。從張鈞甯哼著歌,自在開著Volvo S40的Be real me,一直到現在成為現實童話裡,開著全新S90守護父親的Volvo for love,不僅作品引發熱烈社群效應,同時也令展示中心人潮成長75%,並使廣告車款當月接單量即達成未來年銷售目標的30%,讓實際銷售有推波助瀾的效益。

  總裁蘇嘉明表示,品牌客戶必須清楚自己的行銷目標,才能讓來回溝通更有效率,「當初給靈智的想法,只有要用張鈞甯來說一個VOLVO的故事,讓老客戶和消費者願意來看車。」他更認為一個好的團隊必須每個人扮演好自己的角色,並支持與尊重其他人的專業。他也認為這次的成功不見得會是下一次的範本,現在的行銷環境不斷改變,每次面臨的難題都會不同,唯有憑藉好的集團策略、好的創意行銷夥伴、與好的執行團隊間的無間合作,最後才能眾志成城。接下來VOLVO全新改款的車型也將陸續上市,面對未來的挑戰,相信VOLVO與靈智廣告也將帶我們看到更多行銷的可能性。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年12月號303期:
單元:報導:以懂愛的車 喚回VOLVO美好記憶


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