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| GroupM群邑集團台灣區執行長林安平。 |
文／林佳賢 攝／陳睿珮
數位模糊了太多界線、導致了各種跨界，從代理商到媒體，從訊息接受者到訊息傳播者。Group M群邑媒體集團台灣區執行長林安平，純4A傳統廣告代理商出身、第一代原生廣告數位人轉而帶領數位、data相關團隊，到去年5月接任媒體集團CEO，置身數位世代，在變與不變之間該如何拿捏？
初衷不變 為客戶解決行銷問題
對於4A廣告代理商出身的林安平而言，從前媒體就是廣告公司不同部門的同事，所以在媒體代理商工作並不算太陌生。他認為無論是媒體代理或廣告代理，在做的其實是同一件事，只是在不同場域用不同的方式，為客戶解決行銷問題，而明顯的差異則在於技術性質。現在的媒體環境日新月異，在媒體端能有數位、data方面更多創新，像進行媒體投放時，曝光同時就可以取得行為數據，回頭看傳統溝通時代，難以即時得知消費者的喜好。林安平說，過去做廣告時大家常會感嘆，insight很重要、但全憑經驗法則容易影響準確度。只有真正的行為無法造假，透過數位技術跟數據分析，代理商可以跟客戶一起掌握消費者，得以更準確地行銷。
媒代身份地位轉變 角色要自己爭取
在去（2016）年的《數位亞洲大會（DigiAsia）》中，數位導致的「去中間化」成為熱議主題，媒體代理商的價值會不會因此而削弱？林安平認為，客戶習慣將廣告跟媒體分開，以至於很多訊息不同步，有些積極的客戶會集合媒體代理商與廣告代理商開會，但往往浪費時間，3小時的會議中與媒體有關的可能只有10分鐘。導致大家摸索學習出一個適合的處理方式，讓媒體代理商往後退，鮮少參與前端策略，這是歷史造成的現象。因此，在數位新興媒體造成大環境改變之時，媒體代理商也要開始爭取自己的角色，在數位環境當中，希望對客戶的媒體預算做更好的建議、花費得更有效益。當消費者一開始改變，客戶會期待媒體代理商能快速抓住消費者的喜好。總的來看，媒體代理商的角色沒變，競爭跟威脅也一直都在，只是現在競爭的方式開始改變。過去靠經驗推測，現在有數據，有憑有據。數位累積出事實，得以讓代理商在跟客戶討論策略或創意之際有所依憑。
由於客戶在操作時並不會只投放單一媒體，身為專業媒體代理商，為了追趕數位趨勢所做的訓練跟投資也從來沒少過，「這就關乎到客戶要不要在自己公司建置一個數位媒體團隊。」，而綜合媒體代理商的強項就是懂媒體會溝通、用專業提供建議是不變的利基，在變動的環境當中，能協助客戶把生意做得更好就是專業服務力的展現。因為客戶的目的不是成為「媒體專家」，而是要生意做成功。
「數位要做好多好多小事，結果未必會是好的。」做了十多年數位，身為第一代迎接數位的廣告人，更了解做行銷的糾結，因為面對的群眾不同了，再用以前的方式效果會更差。也許幾年後，電視的角色也會像報紙，成為輔助的媒體。未來等數位原生世代長大後，數位根本就是提都不需提的理所當然，像現在許多20歲的大學生，就是不看電視，而是透過行動智慧裝置來閱聽。但這樣的世代10年後就是主力消費者。
以嚴苛的自律標準 確保客戶安全
對於這大半年來全球數度爆出的數位行銷風波，整個WPP集團，採取更嚴苛的自律標準，內部連價差都不做，GroupM在台灣有程序化購買平台，確保客戶不會遭到欺騙。
站在廣告客戶的角度來看，投資量小的時候自然不用擔心曝光率真假，就是因為達到一定的規模，且當在網路上的曝光是以幾百萬次來起跳計算時，真曝光還是假曝光就得斤斤計較了，林安平直言建立整個市場機制有兩大要件，第一、媒體必須要能分享資料，以供市場公正第三方監測驗證。二、客戶要願意為此付費，但是這點就很難。林安平認為，這是產業的事情，需要台灣的客戶跟媒體都願意，GroupM現在努力與台北市媒體服務代理商協會（MAA）一起推動公正的第三方監測認證機制，希望能促進產業健全。當行銷預算中數位比例拉高了，效益自然會被更嚴格檢視。
數位行銷的確難，例如，現在一個網路使用者的二次創作，或是自己拍的影片，在網路上的效果都可能比廣告片好，但這並不代表廣告公司沒有存在的價值，因為那是「把特例當常態。但專業的代理商就是要能夠創造出持續的常態，這是專業跟素人的差別。」
所以在看待數位對傳播產業所造成的種種改變及衝擊，林安平一點也不悲觀，工作被機器取代是必然，林安平的態度是「我不會去背電話號碼，這讓機器做，但是機器不會決定要打給誰！」數位操之在我，這就是專業的態度。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年1+2月號304期：
單元：報導：行銷溝通本質不變 媒代玩轉數位行銷更靈活
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