媒體是行銷傳播不可或缺的一環，尤其是傳統媒體由於根深蒂固，從來沒有人否定它的主流地位，即便是行動數位載具現世，訊息得以無時無地及於個人，致使數位媒體逐漸強勢之後。但，2016年大翻轉了。根據美國IAB（The Interactive Advertising Bureau美國互動廣告協會）的行銷報告指出，各大入口網站與社群平台的數位廣告投放金額在2016年達到巔峰；而臺北市數位行銷經營協會（DMA）也在去年9月公布，2016年上半年的數位廣告量已經超越電視廣告量，成為廣告投資量最大的媒體。
只是沒料到，如日中天的數位媒體不但牽扯到所謂的新聞「作假」，更陷入廣告不透明的疑雲，值得台灣行銷傳播者去關切與對應！
數位媒體新聞作假 可能危及民主選舉運作？
話說川普自承他非常擅長社群媒體操作，靠著這種「良好的溝通方式」幫助將理念傳達出去，也在遭受各種傳聞攻擊時，得以做為澄清或反擊的管道。所以川普認為社群媒體的力量大過砸錢買廣告，他的勝利就是最好的證明。
就因為川普操作社群媒體有如「自媒體」，自然會跟他無法掌控的主流媒體不對盤，加上後者大多數選前都預測希拉蕊會勝出，更擴大了彼此的嫌隙，以至於川普都已就職一個月，他還要在白宮記者會上張口大罵，更在Twitter上加碼痛批：「造假媒體（沈淪的@nytimes, @NBCNews, @ABC, @CBS, @CNN）不是我的敵人，是美國人民的敵人。」
希拉蕊最終在普選票上贏300萬票，卻因失掉選舉人票而落選，預測失準的傳統媒體更成為川普眼中的「造假媒體」。但美國大選甫結束，Google與Facebook為減輕反彈聲浪，就頻頻宣布要終止「假新聞」的舉措，顯示數位媒體的問題才剛開始。就因為FB的演算法會為了迎合使用者喜好，而產生不分內容真假，不斷推送相關內容給觀眾的現象；許多人質疑，乃因FB放任這些謬誤且常為惡意的消息亂竄，可能導致選民倒向川普。這些假消息如教宗方濟各挺川普，或非裔明星丹佐華盛頓投票給川普等都被廣泛流傳，但後來都證實為假，卻再也無法澄清。
根據BuzzFeed報導，過去一年在東歐馬其頓威勒斯鎮上有超過140個活躍的美國政治網站，他們經常在Facebook上發布嚇人標題，配上虛假內容，以產生流量。究明原因，竟是有愈多人點擊，網站的廣告收入就愈多！
另有學者研究Twitter結果，發現兩位候選人的2,000萬條推文顯示，280萬用戶中約15％、40萬個疑似為軟體「機器人」，而機器人用戶支持川普的數量遠多於希拉蕊，「足以解釋此次大選負面言論何以較過往遽增」；另外，380萬條「機器人」推文「系統性的爆量，構成候選人在某地有基本盤支持群眾的假象。」再者，Twitter的「趨勢」（trending）統計，可能因此成為兩位候選人的網路戰場，譬如候選人據此宣稱其辯論獲勝。學者表示，「社群媒體確實對民主辯論產生負面效應，使得公眾意見反被社群媒體(的假象)改變，甚至危及選舉的正當公平性。」
Facebook執行長佐克柏堅稱，Facebook是科技公司而非出版商，不需要為假新聞的流通負責；更在大選後說，假新聞幫助川普勝選是「瘋狂的想法」；Facebook上超過99％的內容都是「真實的」。但另一方面，他卻不得不積極且快速地提出打擊假新聞的對策，多少佐證了作假新聞的嚴重性。
數位廣告不透明 引發廣告客戶反彈
除了新聞作假，數位媒體演算法與其衍生的問題，或對機器人的種種疑慮等，也都逐漸在數位廣告的實際效果監測上引發廣告客戶的反彈。
基本上，2016年已不乏各式各樣質疑數位媒體廣告的聲音，只要搜尋一下，就可找到一堆。但2017年年初P&G品牌長Marc Pritchard在IAB年會上的嗆聲，則大大引起業界的側目，畢竟大廣告客戶講的話還是比較有用。他說，2017年起P&G將會重新檢視手邊的廣告媒代合約，並希望一年後可看到「透明，乾淨與有效能的媒體供應鏈」。因為「把廣告投放到消費者眼前，中間卻得經過不透明的媒體管道；評量標準不但缺乏值得信賴的機制，還充滿各種潛規則與機器人、數據手腳等欺瞞手段。」
除了檢視廣告合約，P&G最重要的就是要求程式化廣告媒代必須做到下面兩點：一、採取MRC（Media Rating Council媒體評估委員會）的廣告可見度標準，也即是影音廣告（In-stream貼片式）必須有50%比例呈現眼前，而且連續播放兩秒以上等。二、導入「具公信力的第三方數據」，而不再採信廣告媒代或媒體商自行提供的單方面結案報告。
MRC乃是從事媒體認證和監管，並對測量評鑑流程進行審計的非營利組織；它側重於將衡量標準撰寫成文，並依據該標準評估和審核第三方行銷數據公司品質及服務的有效性。而與之有密切合作關係的IAB則是由數位媒體和技術公司合組而成，它致力於技術標準和最佳實踐的制定，以及互動廣告技術和開發趨勢的研究，兩者俱為美國量測數位媒體的重要組織。
我們不難看出，P&G所提出的條件只是符合MRC的標準，所以要求並不過分。做不到水準的反倒是被要求提供服務的數位媒體。（請上網參看MRC跟各大媒體/廣告技術公司的各種KPI認證清單，就可看出一些端倪。）（http://mediaratingcouncil.org/Accredited%20Services.htm ）。
例如在Google的清單上，我們可以看見它的Mobile impressions （行動曝光）與viewability（廣告有沒有在螢幕上出現）目前因為不合規而被暫停審核。另外，清單上何以未見Facebook？理由很簡單，因為Facebook完全沒有MRC的合格認證！2016年9月29日Advertising Age有一篇「ANA Calls for Facebook Metrics to Be Audited and Accredited.」的相關報導（ANA, Association of National Advertisers美國廣告主協會）。其中一段更可證明廣告客戶要求透明的欲求：「ANA認為『錯誤確實發生』，同時也認為Facebook尚未達到行銷者需要和要求的透明測量水準。」
（http://adage.com/article/cmo-strategy/ana-calls-facebook-metrics-audited-accredited/306096/）
台灣數位媒體現狀
面對來自品牌的壓力，Facebook與Google等業者也都承諾改善，且會針對廣告客戶的需求進行修正。美國如此，台灣的數位媒體環境又如何？
根據comScore的監測，2016年12月份台灣網域主依桌上型電腦與筆電造訪人數排名，Google Sites平均每位使用者花費494.5分鐘，而Facebook則停留334.7分鐘。就實際觀察，智慧型手機出現後的行動上網比例顯然是直線上升，曾有報導指出台灣用戶每天花超過３小時在手機上。媒代業者則透露，因為Facebook與Google並未參與comScore的監測，所以沒有行動載具的數據；因而Facebook之前曾經委託TNS調查台灣的使用時間是105分鐘/天（包含行動載具數字）。
使用者端的真實數字雖然未明確，但台灣人每天確實花費很長時間在使用數位媒體，而廣告客戶投放於數位的廣告量已超越電視媒體，這都是事實，然而數位媒體所提供的回應又有多少？只能很遺憾地說，連一年有多少廣告收入都不透明，讓人只能從像是今年春節期間Knowing所寫的熱傳文章〈臉書一年賺100億台幣廣告！誰讓媒體成了「黑夜產業」？〉、〈遠比Uber爭議來得更嚴重，台灣社會不願面對的臉書真相！〉中得到一個概略參考數字。
一項新技術或新媒體的引進，其新規則與標準首要時間的適應。但在運作與瞭解更多之後，或因更新技術，或因環境改變，更因廣告客戶要求，營運業者當然就要去做順應與調整，才能讓運作規則與衡量標準與時俱進。以電視廣告的監看為例，從業者委託以電話調查開機率，以及廣告公司以自家人力分配廣告監看開始，到專業的留置收視調查與監看，再到人為按鍵配合收視記錄器的演進，讓電視收視率從只有開機率到個人收視率，從20、30%到至今滿滿皆是1%上下，都昭示著這個產業的發展軌跡。
數位媒體也應作如是觀，因為上網從桌上型電腦起步，數位廣告也從少量、如平面媒體般的版位出發，廣告計算標準自然會從曝光、點擊開始。然而在筆電、平板電腦，以至於現在已成主流的行動通信裝置出現後，閱聽者都已經變成是碎片式的閱讀習慣；數位廣告也已進展到有五花八門的版面與影音，甚至是廣告投放有如融入茫茫大海中的時候，被質疑的演算法與廣告計算標準還能維持一樣的不透明？一樣的只提供自家的監測數字？如果說，電視收視率因為是大眾傳媒時代所發展的量測工具，到如今數位電視頻道已經數以百計，恐怕好比奈米時代還用米達尺測量一樣的不合時宜？！那麼，資訊通訊發展日新月異的數位媒體又要怎麼說？！
坦白說，數位媒體有能力賺到大錢，那是它們的本事，大家必須尊重。姑且不論大賺其錢的背後，竟有因為廣告以信用卡海外授權付款，而導致政府收不到稅金；或是廣告透過聯播網投放，卻有太多出現在非法網站上而不自知的怪象；最基本的是廣告投放之後只能拿到數位媒體自己的陽春結案報表，而非「具公信力的第三方數據」，顯現這些國際性數位媒體雖以專業資訊自豪，但卻以「資訊不對等」來對待台灣的行銷傳播者。相對於對岸在2016年8月就成立如同MRC的中國媒體評估委員會（China Media Assessment Council, CMAC），並且立即訪問MRC與IAB，積極建構自己的量測機制，凸顯了台灣業者對於數位資訊透明的漠視與不作為。
面對作假疑雲下的數位媒體，倒不是要去議論台灣的資訊政策太過自由，以至於門戶大開；或是沒有足夠的企圖心去發展自己的App，導致只能下載與使用別人的，最後錢被賺光光。而是要像我們的廣告前輩們，在面對社會亟求一個服務更專業、作業更嚴謹、收費更透明的廣告代理業時，大家都能拋棄成見，坐下來成立4A一樣。此時，數位媒體業者應該釋出善意，且出面主動領導，並團結全體行銷傳播界一起思考，如何積極推動組成台灣的MRC，以進一步制定一個公平、公開、透明的數位廣告監測標準，具體改善資訊不對等的現狀，讓數位廣告有一個更健康的未來。否則，光是害怕數位媒體會打壓而飲氣吞聲，或避之唯恐不及，到頭來我們一定難逃隨波逐流，更淪為只能繼續被殖民的悲劇？！
MRC各大媒體／廣告技術公司的各種KPI認證清單
Accredited Internet Services
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It is important to note that
the digital properties listed below have different sets of measures
accredited and each accredited metric is specified so that you can easily
distinguish accredited from non-accredited data. To see the list of
accredited properties arranged by metric type please click
here.
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AppNexus
· AppNexus Viewability Platform (Display Ad Viewable
Impressions)
|
comScore
(創市際)
· comScore Direct (Census Page Requests, Unique Cookies, and
Filtered Unique Cookies)
· Media Metrix
· Validated Campaign Essentials (vCE): Accreditation applies to
vCE-Validation and vCE Audience 2.0 modules (Desktop Only), including Display
and Video Ad Viewability metrics (including Mobile Web and Mobile
In-Application), Ad Verification functions (alerting and blocking), GRPs,
demographics (Age, Gender and Behavior-Based Ethnicity only), and validated
GRP and Unique Visitor metrics based on filtered viewable impressions
· Sophisticated Invalid Traffic Detection and
Filtration within vCE and Media Metrix (Desktop & Mobile Web)
|
Google
(Google DFP, Google DCM, Google聯播網/關鍵字)
· DFP Display*, Video, and Rich Media Ad Impression
Serving including Mobile Web
* Accreditation for Mobile Web
component currently suspended
· Google Active View Viewable Display Ad
Impressions* Reported Through DFP
* Accreditation for viewability
related statistics (measured rate, viewable rate, impression distribution)
currently suspended
· Display Ad Impressions and Google Active View Viewable Video
Ad Impressions including Mobile Web and Mobile in Application Reported
Through DCM
· Google AdWords (Clicks) (Google聯播網/關鍵字，只有通過Click)
|
Microsoft (Bing關鍵字)
· Bing [formerly AdCenter Platform] (Clicks)
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Nielsen (尼爾森數位廣告收視率DAR)
· Digital Ad Ratings (DAR): Served Impression-based Desktop
Display and Video Ad GRPs (at discrete age/sex breaks age 13+), Unique Users,
and Unique Cookies
|
Sizmek
(Sizmek晰視媒網路廣告第三方監測)
· Display, Digital Video, and Rich Media Ad Serving plus
Clicks (Desktop, Mobile Web, and Mobile In-App)
· Unique Impressions and Average Frequency Audience Measurement
Statistics
· Viewable Display and Video Ad Impressions
|
本文將刊載於《廣告雜誌》2017年305期
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