2017-02-09

香港廣告創意殿堂 2016金帆廣告大獎

ADK TAIWAN首席創意長暨大中華區創意顧問游明仁。(攝/陳睿珮)

文/陳亭妘 圖/香港廣告商會提供

  香港金帆廣告大獎(Kam Fan Awards)於11月25日在香港舉行頒獎典禮。金帆廣告大獎自1984年創立,至今已有32年歷史,也是香港年度廣告盛事。繼2011年首次擔任金帆廣告大獎評審,ADK TAIWAN首席創意長暨大中華區創意顧問游明仁今年再次獲邀擔任評審。《廣告雜誌》透過專訪游明仁,進一步了解專屬香港本土的廣告大獎,及脫穎而出的得獎作品。


香港年度廣告盛事

  今年3月到泰國評選亞太廣告節(AdFest)的游明仁,在會後交流時間獲香港廣告商會(HK4As)執行總監伍靜薇(Angela Ng)邀請擔任2016金帆廣告大獎評審。游明仁提到,金帆廣告大獎非常重視評選公平性,評審團組成皆來自海外廣告公司,評選規則亦十分嚴謹,評審們在評審完全結束後才能與當地公司創意人相互交流。此外,金帆廣告大獎獎項評選設置門檻頗高,香港廣告商會期望得獎作品具有坎城國際創意節等國際性獎項獲獎水準,但評審團能微調標準。值得一提的是金帆獎獎座設計,金帆獎獎座由「帆」堆疊,帆的數目和舉辦屆數一樣,屆數越多,帆堆疊起來的高度越高,獎座越大,形成金帆獎特色之一。

2016金帆廣告大獎「創意及數碼類」評審團。

Wieden+Kennedy上海執行創意總監Yang Yeo(左)、ADK TAIWAN首席創意長暨大中華區創意顧問游明仁(右)。


頒出兩座金帆獎

  評審團從各項類別中評選出金、銀、銅獎與佳作,傑出作品可獲得「金帆獎」榮耀,各項金帆獎再角逐金帆全場大獎。雖然今年全場大獎從缺,但有兩件作品獲頒金帆獎:奧美香港為Birdland旗下肯德基香港製作「Finger Licking Good」campaign,以及CheilHK為Samsung策劃「#BeTheirEyes」campaign。當我們品嘗美味炸雞,大多數習慣「吮指」回味炸雞留下來的美味,奧美香港為肯德基香港推出原味與辣味炸雞口味可食用指甲油,並帶來「Finger
Licking Good」點指回味標語,扣合核心精神。肯德基香港在社群平台上發佈訊息,讓香港消費者票選他們最喜歡的口味,並將得票數最高的口味指甲油限量生產。游明仁描述,以炸雞口味創造兩款指甲油是非常聰明與突破的idea,並在公關操作上以高級彩妝品上市規格發佈記者會,引起媒體高度興趣,甚至吸引包括台灣等海外媒體關注。尤其在速食連鎖品類中,能將這種創新idea結合完整執行,評審們都相當讚許,因此給予整合類金帆獎肯定。

奧美香港與肯德基香港合作「Finger Licking Good」campaign,推出吮指回味指甲油。(圖/取自網路)

  另一座金帆獎頒發給「# BeTheirEyes」campaign,每年擁有數百萬名觀光客到訪香港,卻有20萬視力受損的視障人士無法看見城市美麗。Cheil HK與Samsung為香港失明人協進會推出「Make HK Better」計畫,讓網友在社群平台Instagram上寫下他們眼中的香港魅力,並標籤「#BeTheirEyes」。Samsung為每則貼文捐出10元港幣給香港失明人協進會,並將每則貼文以點字印刷成貼紙,讓視障人士途經各地點,能以點字閱讀網友們敘述,感受城市風景,campaign獲得促銷與促動類金帆獎肯定。

Cheil HK、Samsung、香港失明人協進會合作「#BeTheirEyes」campaign,讓視障人士可以透過點字閱讀網友分享的香港魅力。


改編經典歌詞突破創意

  觀察今年得獎作品,令游明仁印象深刻的是許多作品以改編歌詞展現創意。比如香港實力傳播集團與毛記電視為雀巢咖啡「極品白咖啡」策劃,邀請黎明為代言人,並改編黎明經典歌曲〈情深說話未曾講〉成為〈情深咖啡未曾飲〉。代言人黎明在MV中扮演小職員角色,由《100毛》、毛記電視創辦人林日曦扮演黎明上司,讓黎明親手為他泡咖啡。多數代言人在商品宣傳片中扮演亮眼角色,但雀巢案例卻顛覆想像。


  另一首創作歌曲案例是香港智威湯遜為拜耳醫療保健策劃「Sing It Out」campaign,改編香港歌手麥浚龍〈沒有人〉歌詞,邀請歌手黃山怡重新演唱〈沒有痕〉,歌詞傳遞女生勇敢面對婦科疾病的精神,並鼓勵大家透過醫療解決困擾。而〈沒有痕〉歌曲也與音樂串流平台合作,甚至出現在KTV點歌名單中,讓更多女性消費者可以勇敢面對、大聲唱出口。今年歌詞改編作品較多,游明仁也點出了這類作品在香港當地非常受歡迎,但對海外評審來說,他們未必了解,需要華人評審解釋背景與特色,不過,這類作品真實呈現香港獨特幽默的敘事風格。



解決問題的好創意

  觀察香港、台灣兩地廣告作品差異,香港廣告敘事以「快、狠、準」為特色,台灣廣告作品則多從「情感面」抽絲剝繭,較有「人」味。看見許多國際參賽作品,游明仁說,在評審過程中會探討案例提到的議題是否存在,他非常欣賞符合人們喜好、符合環境與生活現狀所發展出來能解決問題的創意。比方奧美香港為香港護鯊會及野生救援策劃「Congratulations」影片中,藉殺害鯊魚的舊紀錄影片,結合精湛後期技術,把舊片中的漁夫置換成一對手刃鯊魚的新郎新娘,相當有衝擊力,真實點出魚翅仍出現在香港婚宴上,且每一對香港人結婚,就有30條鯊魚被殺害的事實。過去已執行許多動物保護議題的創意案例,這類案例的創意門檻更高,也成為創意人突破的挑戰!


本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年11月號302期:
單元:報導:香港廣告創意殿堂 2016金帆廣告大獎


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