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| 《4A創意論壇》由靈智精實整合行銷集團董事總經理暨首席創意官陳宣宇擔任引言人。 |
文／詹致中 攝／陳睿珮
今年4A創意論壇由台北市廣告業經營人協會（4A）與經濟部商業司主辦，財團法人中國生產力中心及滾石文化共同協辦，邀請到日本電通CDC執行創意總監佐佐木康晴、W創辦人李三水、台灣奧美廣告執行創意總監龔大中和與會者分享。從日、中、台三地的演講者，分別闡述各自迎向世界浪潮下，在地所面對挑戰。而廣告創意下一步走向，演講過程中也逐漸明朗。
台灣創意如何被看見？
中國廣告創意起步較晚，挾著經濟起飛與市場規模優勢，已然有後發先至態勢。日本是亞洲廣告創意最成熟國家，底蘊深厚，即便泡沫經濟失落20年，創意力量仍占據世界舞台要角。台灣廣告產業落後於日本，又因中國被邊緣化，身為匯聚華文文化的台灣廣告創意，該如何被看見？
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| 台灣奧美廣告執行創意總監龔大中分享獲得坎城金獅獎的作品「小時光麵館」。 |
龔大中認為要讓創作能量能被全世界看見，透過相對客觀國際廣告獎是很好路徑。他挑選坎城得獎作品，分成台灣能做到以及不能做到兩種類型。比如運動品牌Under Armour找游泳選手菲爾普斯拍攝品牌廣告，台灣沒大資金與大市場難以仿效，但這支氣勢磅礡影片並沒有得到全場大獎，反而是Harvey Nichols後製竊賊錄像的廣告獲得。「若從技術面看，我讀大學時身邊的同學就能做到。」
簡單、美麗、真實
「今年坎城有3幅名畫拿到一大堆金獎，方法各有巧妙。」耗費18個月，用數據、3D列印結合藝術分析，在畫布上重現林布蘭真跡，對台灣遙不可及。但 Airbnb和芝加哥藝術學院合作，以梵谷畫作《在亞爾的臥室》為藍本，在當地藝術博物館推出梵谷房間，或是達利夢境以VR呈現，台灣絕對游刃有餘。此外，瑞典「The Swedish Number」計畫，讓世界各地人們可以打電話詢問國民，促進觀光，龔大中認為作品展現簡單、美麗、真實，也是台灣可效法方向。
台灣睽違17年獲得坎城金獅獎作品「小時光麵館」，以及台灣第一隻金鉛筆得獎作品「#我的未來我來救」，這兩件作品皆符合台灣在地洞察，龔大中也借用印度知名創意人所說：「要成名，在你家鄉的街道成名，而不是在坎城的街道成名！」
中國野狗想去哪？
當台灣思考如何被看見，中國並沒邊緣化焦慮，但也有當地挑戰。這兩年橫掃中國各大獎項的李三水，有著文青底氣，欽慕台灣文化，但又有野狗精神，不管不顧氣息。李三水表示：「在台灣廣告文案，大陸市場入口，思考野狗要去哪裡？」他分享3個代表W發展的作品。豆瓣有4億用戶，想做首支廣告跟大眾對話。李三水分析，世界上沒有這樣極度精神交流的社群。由於品牌想說的話難以說清，太濃稠、強烈就像詩，廣告內容故意讓人難以理解，但維持豆瓣氣味。還用Html5技術推出美術風格非常精緻遊的戲，但幾近無法破關的難度。這顛覆式手法，社群網路分享1,500字數以上內容，超過3,000篇。
敢於顛覆的野狗精神
繼前一年「致匠心」，New Balance 110周年再次與李宗盛攜手。李三水坦言案子難度很高，因為上回作品很成功，考量客戶期待、代言人等問題，最後還是找李宗盛。影片有5個篇章，到訪不同國家。做了限量木質鞋盒、名信片、T-Shirt，「這已經不是廣告，是老李傳與New Balance鞋！」
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| W創辦人李三水。 |
墨跡天氣是中國下載量最大天氣預報App。W為了突破先前創造「動圖」風潮，用html5以音樂和動畫，在奧運18天即時跟中國用戶互動，「1.0時代是熱點發生，一天出一張圖。2.0則是一天出一張動圖。到了現在3.0，一天要做一個html5，整個公司都要投入下去。」
W也正朝著改造商業模式前進。比如藝術品牌商業聯營計劃，找了裝置藝術家馬良合作，企圖把藝術創作變成廣告或內容；因想產業化，自行販售野狗007互聯網自行車；還推出唱片、演唱會的自製音樂品牌營銷。李三水的理想是「不做創意人，祇做創造者。」在廣告產業內走著非線性的創造，跨足品牌、音樂到產品。
日本走向創造體驗！
佐佐木分享，正呼應李三水轉變廣告產業商業模式。日本電通在數位與互聯網時代，內部也在創新。當科技使得媒體產生變化，佐佐木認為創意應該從「表現」變成創造「體驗」。廣告公司也應該進一步成為整合企業的角色，用創意擘劃理想社會。
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| 日本電通CDC執行創意總監佐佐木康晴與學員分享Digital、IOT與Creative的未來。 |
佐佐木內容聚焦在物聯網（IOT）帶來的影響，他分享幾個產品，用創意把物聯網變更有趣、更有魅力。Mononome眼睛造型裝置，試圖讓物體有感情。例如，放在吸塵器上，偵測太久沒有吸地就會露出難過眼神；小鳥造型COTOREE具有語音辨識，能回答天氣、翻譯或查詢wiki知識，把網路變寵物；Living Wallet連結你的金融帳務，若沒有錢，錢包會遠離你。
物聯網甚至影響人們行為。PLAY-TE餐盤讓進食創新。盤面可顯示圖案與文字，有裝飾圖案，還有飲食督導建議與溝通；GLICODE利用手機，結合零食品牌和教育，讓孩子們以遊戲方式愉快學習程式概念；物聯網也有大尺寸，Matsuko-roid人型機器人，是電通複製日本藝人貴婦松子，「這不是因為好玩，而是希望嘗試新的商業可能性。」
創意人未來：打造理想體驗與整合企業
當身邊物品各自連結，變成生態系統，「車子跟冰箱會商量要吃什麼？去哪個超市買比較好？」現行單一企業或製造商，是沒辦法提供理想的體驗，創意人未來工作也呼之欲出。電通也開始參與客戶產品初期開發。佐佐木最後分享：「科技和媒體未來會不斷改變，但創意工作不會變。」不變的是要去找出世界或客戶課題，用Idea去解決它們，並且創造出全新價值！
本文同步刊載於《廣告雜誌》10月號301期：
單元：特別企劃：2016《4A創意獎》：創意想去哪？
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