2016-10-26

科技考驗媒體 媒體創造時代

壹傳媒集團出版媒體總裁暨香港蘋果日報社長、台灣壹週刊社長張劍虹。

文/蔡博鈞 圖/壹週刊提供

  數位匯流時代下,閱讀習慣的改變讓紙媒面臨諸多挑戰,從印刷出版到數位科技,歷經了紙媒時代廣告與發行的輝煌,到現在網路廣告量逐漸的攀升。今年6月甫上任的壹傳媒集團出版媒體總裁暨香港蘋果日報社長、台灣壹週刊社長張劍虹,自1991年加入集團至今已15年,首當其衝的課題即是媒體轉型所帶來的改變。


邁向成功轉型的課題

  當時紙媒蔚為主流的年代,壹傳媒將在香港經營的理念與模式移植臺灣,2001年創刊的壹週刊及2003年創報的蘋果日報,因為其民主、自由、市場的理念,並以深度、揭發社會不公義與讀者導向為需求,增加了讀者們購買的意願,在當時發行量與廣告量皆是媒體中的前段班。但隨著媒體環境的轉變,社群媒體與行動載具問世,本是相得益彰的發行量與廣告量雙雙下降,報社皆感受到發展數位媒體的必要性,張劍虹說:「但是發展並不是將紙本的內容原封不動搬上網路即可,應該要從數位去思考不同的內容。」轉型必須是內容與形式一起改變,而不能只是轉其一,若只是原本的平面新聞搭載上影音即稱之,那民眾為什麼要買單呢?他認為:「紙本沒有,網路數位獨有的內容才會吸睛。」

  香港蘋果日報的數位廣告營收已經是紙媒的2到3倍,而臺灣和香港在蘋果日報的App上有顯而易見的差異,動新聞的點擊率分別佔全部流量的10%和40%,明顯的,臺灣人還是以閱讀文字為主,但借鏡香港從傳統紙媒到數位的轉變,無疑對張劍虹在帶領臺灣轉型的過程是種幫助,讓他心中的數位藍圖更清楚,減少了磕磕絆絆的數位化過程。

  數位化的課題還有兩個,其一,為了配合轉型,記者群除了原本的採訪寫作外,同時得學習如何製作線上影音;而攝影師們,除了拍攝照片外,同時也得拍攝影音,可能連剪接、影音和字幕都得一手包辦,原本數位化對傳統記者們已經是不熟悉的,身兼多職的情況下很難將工作做得完美,因此,擴增數位部門是必要的,短短3個月之中,從原本的7人增加至27人,張劍虹開玩笑的說:「部門平均年齡急速下降。」其二,內容的經營方式改變,在網路上沒有所謂的截稿日,原本報導只要在截稿日前完成即可,但因為網路流通快速,報導往往需要搶快才有點擊率,過去,員工們總擔心會不會今天都將報導出光,明天反倒沒有文章可以使用,或是將這則消息當作頭條,當天卻已經在網路上人盡皆知,張劍虹提到:「換個方式去想,先將消息即時上線,先引起民眾的好奇心,當頭條時再去深入報導。」兩個課題說來簡單,但在實行上卻很困難,人力的改變上需要一段銜接期;思維的改變就需要更長的時間去磨合了。


數位當道,內容依然是王道

  數位時代媒體轉型,讀者的閱讀習慣改變,當然消費者行為也會轉移到網路媒體上,根據臺北市數位行銷經營協會(DMA)發布的《2016年台灣數位廣告量上半年統計報告》,社群媒體廣告量佔全體的29%,而行動投放又佔其中的83.7%,顯示企業愈來愈重視行動媒體的廣告效益,市調公司COMSCORE調查曾指出,有84%的用戶不會點擊廣告橫幅,因為橫幅廣告使用的情形愈來愈氾濫,無法達到共鳴,看到廣告橫幅第一件事情就是尋找關閉鈕。

  而其中能滿足讀者期待的內容又讓他們對內容有感,同時也不妨礙閱讀的原生廣告是趨勢,如何呈現則成為門顯學。張劍虹表示:「香港蘋果日報中,這部分做最好的是動新聞,我們有固定的欄位,告訴讀者這是廣告,但是吸睛的標題和完整的影音,像是一篇深入報導,」讀者們使用App目的絕對不是想看廣告,而是想看感興趣的內容。香港理工大學專業進修學院的招生廣告點擊率一直居高不下,除了找了學生現身說法,還訪問了她的家人與老師,搭上專業記者口吻的配音,基本上與ㄧ般新聞無異,「我們在香港的數位模式已經日趨成熟,這樣的經驗帶到臺灣,也很快能發展起來。」

張劍虹認為:「紙本沒有,網路數位獨有的內容才會吸睛。」

  過去,壹週刊為了快速數位化,因此App直接拿香港壹週刊同一套軟體,但中間不斷出現問題,張劍虹說:「年底臺灣自己新版的蘋果日報App也會上線,我們會秉持壹傳媒一直以來的理念,什麼都報,沒有什麼不敢,不會為了轉型而改變,」如何在數位媒體之中搶佔先機,並依舊維持前段班的好成績,他並沒有擔心太多:「將內容做好,讀者就不會離棄,只要有讀者,廣告一定沒有問題。」


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