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| 左起奧美廣告執行創意總監龔大中、ContenTable創意總監蔣依潔。 |
文／陳亭妘 攝／陳睿珮
社群行銷世代來臨，社群媒體儼然成為品牌與消費者溝通重要媒介。看見品牌的需求，致力實踐360全方位傳播「品牌管家」的奧美廣告，於去年9月成立ContenTable團隊，提供內容行銷服務。奧美廣告執行創意總監龔大中提到，多數人對於奧美廣告的印象是「國際型廣告公司」，而身為專業的品牌管家，在對品牌影響深遠的社群行銷領域，奧美並不缺席。
誰來說故事？
拆解ContenTable字義，Content加上Table，「接案子、了解品牌目的、確定策略、進行創意發想，整件事情可以更快速地發生在這張桌子上。」ContenTable創意總監蔣依潔描述，相比一般廣告製作流程，在講求即時性的社群行銷裡，所有流程得以被簡化，團隊互動與品牌溝通也變得更加緊密。ContenTable團隊由一群身經百戰的多元廣告人組成，有策略經驗的創意人、當過導演的製片…等等，他們熟悉領域橫跨一般廣告與數位廣告，「我們找的成員都希望是『混血』的型態。」
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| ContenTable團隊工作實景。（圖／奧美廣告提供） |
塑造專屬的品牌人格
今年5月，ContenTable開始經營全聯福利中心Facebook粉絲專頁，在這之前，奧美廣告已投入長達近9年的時間，塑造全聯品牌個性。延續平價、便宜、幽默的調性，社群編輯與粉絲的每次互動、溝通設計都是有計畫性的。蔣依潔說明，思考品牌人格，在溝通的語調和用詞非常重要，如果品牌是一個人，這個人是誰？他的受眾是誰？怎麼說？以全聯粉絲專頁為例，面對龐大的年輕粉絲群，社群編輯在對話中適時加入他們喜愛的詞彙、話題，雖不一定眾所皆知，但重點在於你有沒有找到這些粉絲群有興趣的語言、掌握專屬粉絲專頁的人格特性。
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| ContenTable為全聯規劃飲料啤酒節「團結一塊肌鍛鍊計劃」，吸引粉絲群熱烈討論！（圖／奧美廣告提供） |
ContenTable的創立，獨立了社群行銷服務。龔大中說，若是將內容服務歸類於Brand Team內，內容行銷服務的價值並未被彰顯。而實際檢視案例，區隔Brand Team與Content Team服務項目，Brand Team創造的傳播內容，與Content Team經營的社群內容相互交流，更達成相輔相成的效果。今年中元節期間，奧美廣告規劃了「全聯中元祭 你看見了嗎？」campaign，在影片播放時透過R、I、P按鍵切換畫面，能看見了另外一版本的影片畫面，感受campaign傳達精神。龔大中解釋，透過媒體購買自然能導入更多流量，然而重點在於「誰會特地進入網站？」ContenTable長期與粉絲互動、連結品牌與消費者情感，在分享「全聯中元祭 你看見了嗎？」campaign時，結合內容也創造了更多傳播效果，引起熱烈討論。
找對說故事的人
過去策劃廣告，在傳播期間需要一段時間，才足以獲得消費者反應，但在社群媒體上呈現，反應立見。蔣依潔敘述，團隊針對溝通內容作線性規劃，因為社群互動就像玩球一般，球拍出去，還是要拍回來，所以編輯的靈活度攸關社群反應。此外，社群世代，大多數品牌都在尋找社群編輯，不過，有沒有真的找對產出內容的人？
擅長創意、策略洞察的奧美廣告，將協助品牌與消費者深度連結的橋樑，延伸在社群經營。她說，專業的「品牌管家」是非常了解品牌需求，並完整性整合傳播訊息，因此，在經營社群行銷上，這群受過良好廣告訓練的廣告人，正是品牌需要的，因為他們懂得如何精準傳遞商業訊息，「找到那個說話的人非常重要。」
四人共政
相比過去作業模式，經營粉絲專頁更直接地面對消費者。蔣依潔分享，觀察網友反應，團隊因此從社群發現一些徵兆，反應給品牌，從Social Listening中獲得了更多收穫。
奧美廣告曾提出「Planner、Account、Creative」三人共政策略，了解品牌生意的業務人員，清晰了解品牌面臨的問題。加上對市場、人性富有洞察的策略人員，提供準確的策略結合好創意達到最佳解決方案。龔大中提到，進入講求精準快速的社群行銷領域，最了解品牌粉絲專頁、消費者的角色仍是品牌本身，期望在投入社群行銷時，三人共政加入第四人「品牌客戶」。
回到「社群行銷」本質，龔大中直指核心，「產出的內容還是決定一切。」有許多人討論著如何以策略、技術…等方法擴散社群媒體傳播效果，不過社群行銷得以成功，仍是來自原本產出內容的「創意」。
經營近半年的全聯粉絲專頁，除了達成品牌目標、粉絲年齡組成改變，更近一步達到互動率翻倍成長，粉絲群回應、互動積極，也吸引越來越多活躍粉絲定期關注。蔣依潔談到除了持之以恆經營社群，更期待未來創造更多與消費群互動的可能性，甚至進一步邀請粉絲共同參與，創造社群！
相關連結「全聯中元祭」：http://www.whatcanyousee.com.tw/
本文同步刊載於《廣告雜誌》9月號300期：
單元：報導：實踐360品牌管家精神 奧美廣告成立ContenTable
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