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| adGiz／adGeek副總經理暨共同創辦人陳韋名、黃英哲。 |
文／詹致中 攝／王冠揚
過去雲講堂分享不少DSP、DMP議題，針對概念面做了不少陳述，相信讀者們對於程序化行銷已有初步理解。這次雲講堂邀請adGiz／adGeek副總經理暨共同創辦人黃英哲與陳韋名，更深入淺出解釋背後原理與價值。
講堂上半場由黃英哲率先分享，他提出一個數字，2015年程序化購買佔企業廣告投資55%，美國廣告客戶為什麼瘋狂把預算放在程序化購買？「前幾年買RTB、DSP效果感覺跟聯播網差不多，為什麼還要做這件事？」黃英哲表示，背後重點不在於Campaign，而是要搶先累積人的資料。當網路、軟硬體技術全都到位，缺乏資料就無法提供個人化溝通。
DSP、聯播網大不同
談到DSP，常會跟聯播網（Ad Network）混淆。黃英哲說明，目前聯播網也可做到定向（Targeting）、分眾，但要符合DSP，首先要為「開放資料平台，要有資料交換能力。」黃英哲舉例Google的AdWords就非DSP，因為資料沒開放。「我在聯播網投一個女裝受眾，但無法把女裝受眾資料拿回來，因為資料是屬於聯播網。但DSP因為要同時跟各種平台競價，要先知道受眾，才能決定如何競標，所以會有資料進來。若Google不告訴我受眾是誰，我就不會投放它。」DSP是追著消費者跑，基本如文字、影片、橫幅廣告等格式都支援，但聯播網會受限於本身格式限制；此外，要以競價決定廣告價格，以及成效能及時量化與優化。
用DMP到DSP的大海中撈龍蝦！
黃英哲用池塘與大海來譬喻聯播網與DSP。「若Ad Network是池塘，DSP則是大海。」DSP把所有聯播網接在一起，就變成大海，而品牌要找的消費者，相當於在大海裡撈龍蝦。但大海很寬闊，若沒有開船，沒有聲納無法找不到龍蝦。DMP則是尋找龍蝦的關鍵技術。「甚至原本以為消費者是龍蝦，但投放廣告後發現透抽也很值錢，但過去並不知道透抽也是你的對象。」
判斷DSP 4大準則
面對各家廠商推銷自家DSP，如何篩選是行銷人頭痛問題，黃英哲分享判斷四大準則：第一個是要先「判斷真假」。要串接廣告交易平台（Ad Exchange），不然無法連接到大海。數據要能取回，在所有版位追蹤到消費者，並具備Universal Frequency能力，控制消費者看到廣告次數；第二是「量化條件」。包含Bidding秒數、運算變數，廣告投放量以及蒐集與存取資料Tracking & Targeting能力。「如果我蒐集一堆資料，找到一千種方法來決定是否為我要找的客戶，但我競價能力卻只能用到3個變數，運算速度太慢讓其他變數都浪費。」黃英哲進一步解釋，廣告投放量影響機器學習，愈多廣告客戶使用，效果愈好。第三個標準是「質化條件」。串接第三方資料彈性程度，網站資安和安全性和資料分析能力，都是重點。黃英哲說明：「特別是很多大客戶在意，當我資料被蒐集走後，你會放在哪裡，怎麼運用，安全考量很重要。」最後標準是「判斷優劣」。要符合5個條件：要以數據基礎的及時競價系統（RTB）、具備專有演算法、價格透明、同時擁有DMP以及必須可支援DMP。
優質DMP的3大條件
黃英哲說明優質DMP要具備3項條件。包含：「蒐集1st、3rd party資料」、「整合分析消費者資料，找出消費者Insight、Look Alike Modeling」、「建立Segmentation精準媒體投放串接DSP」。黃英哲進一步說明第二項條件，最重要是要做「Look Alike Modeling」。過去是由行銷人決定投廣告給誰，現在是數據決定。「如果投聯播網，只知道單一平台行為。但若在大海，可以透過模型，進一步在大海中找到相似受眾。」
其實DSP、DMP兩者是相輔相成，DSP遞送廣告訊息給大受眾，將接受廣告的消費者資料導入DMP，而DMP將資料整合之後分眾，再導回DSP，成為一個完整循環。
adGiz的DSP與DMP優勢
下半場由陳韋名來分享adGiz自家DSP、DMP優勢，合作夥伴皆是國際級DSP平台，每日50億流量，可接觸近100%的消費者。並提供各種廣告型式，廣告遞送和順序都能跨媒體、跨裝置。而品牌主擔心資料安全性問題，陳韋名說明，adGiz會根據不同客戶分開，但很多廠商是所有數據全部蒐起來，混成一包再賣出去。「要做到個人化User體驗和engagement，就需要把每個人切開。消費者對你很有價值，必須要Security。」
即便程序化購買威力無窮，但陳韋名也表示，厲害的系統也需要厲害團隊，就如同一個普通人開法拉利，但舒馬克開喜美還是會贏。adGiz特殊之處是把業務企劃、術開發、廣告優化、創意等等都投專注在程序化購買廣告的優化。
程序化行銷，從線上到線下包圍消費者
現在DSP與DMP的行銷威力，已從線上串連到線下，從網頁到店頭。陳韋名分享自己在美國參與感恩節大特惠活動。到店頭買跑鞋，因為可以再打五折，所以加入會員。「店家有我手機號碼，但是我在美國租的，所以不知道我是誰，只能透過edm接觸。但它知道我幾歲，對慢跑有興趣，知道我貪小便宜，喜歡打折。這些東西都可以記錄在DMP。若這支電話是我的，還可以透過Mobile接觸到我。甚至我在他網站買東西，所以當我在看中時電子報，旁邊卻跳出英文廣告。」
DSP與DMP是新行銷方式！
真正行銷人應該是360度思考，在對的時間、運用各種媒體和訊息去接觸消費者。使用程序化購買，客戶名單不會雪片般飛來，必須要持續經營，才能找到龍蝦。而且一樣米養百樣人，得透過系統不斷測試偏好，直至輪廓被描繪出來，但未來品牌推出新產品，就可依據輪廓精準溝通。所以談程序化購買，觀念也要轉變。DSP和DMP不是只投放廣告，只做單波campaign和看指標KPI，而是一種經營品牌市場、受眾和創造商業的新行銷方式！
本文同步刊載於《廣告雜誌》8月號299期：
單元：報導：不只是程序化購買！用DSP&DMP創造商業價值
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