數位行銷進化首部曲：程序化購買與神秘大數據

Xaxis自行研發且獨有的資料管理平台：Turbine。

文／翁忻閎　圖／邑策提供

　　數位行銷已隨著整體媒體環境和使用者行為的質變有了跨世代的演化，在各項趨勢、技術和工具蓬勃發展的同時，台灣專業媒體代理品牌群邑掌握並研發出最為關鍵的核心技術，幫助服務的品牌廣告客戶與合作夥伴做出做最佳報酬率的投資。在接下來5到7月將用系列專題數位行銷進化三部曲來完全解析行銷人必學必懂也必用的3項工具。

　　程序化購買在全球歷經了10年的發展，近年來也開始在台灣落地發芽、開花結果。知名程序化購買平台邑策（Xaxis），為群邑媒體集團旗下專注於受眾購買的數位媒體科技公司，協助廣告客戶和受眾建立聯繫，全球年營收高達10億美金，在亞太地區目前擁有230位員工。2013年起，Xaxis台灣的業務整體市場呈飛速成長狀態。


效益和效率：程序化購買所帶來的兩大好處

　　程序化購買受到廣告客戶青睞主要有以下3點：一、程序化購買能觸及特定的受眾，在對的時間，將對的廣告訊息遞送給對的人。相較傳統媒體購買方式，精準的鎖定以及曝光頻次的控制能大幅避免投資上的浪費。二、廣告客戶想知道透過數位廣告所接觸到的消費者或者品牌網站的造訪者的真正輪廓和樣貌為何，瞭解受眾在看到廣告之後後續的反應或行動，這點是非常有價值的。 三、取代傳統人工的媒體購買流程。程序化購買大幅降低廣告客戶、代理商和媒體三者之間的人工斡旋、進單和報告彙整等時間成本，加速了活動的決策和執行效率。這些因素綜合起來是程序化購買最顯而易見所帶來的好處，也因此近幾年各大廣告客戶和媒體代理商紛紛加入程式化購買的陣營。特別是美國，部分廣告客戶投資在程序化購買的比例已佔據整體數位廣告投資額的7成甚至是全部，如美國運通就宣佈所有的數位廣告花費都將進行程序化購買。


資料管理平台：程序化購買的核心決策引擎

　　大數據成為了當今數位廣告（包含網頁廣告、行動廣告、影音廣告和社交廣告等等）的決策核心，資料管理平台（Data Management Platform，簡稱DMP）無疑是品牌價值鏈上的重要環節。行銷者能獲取的資料越全面、豐富和即時，廣告投放越能產生更有價值的效益。而DMP也正是左右程序化購買成效的關鍵，自去（2015）年以來越來越多廣告客戶們也將目光從RTB、DSP轉移到DMP上。Xaxis自行研發投資的資料管理平臺Turbine，每年數以萬計的資料學習行為（learning events）擁有巨大規模的資料量，並實時（Real Time）更新當下的受眾資料（Portrait Data），而Turbine龐大的受眾資料適用於全球45個市場。

　　同時Xaxis也和各市場的大型資料供應商，建立夥伴關係取得第三方資料（3rd Party Data）， 與Turbine整合進行統一管理，進一步豐富了Turbine數據的多元性，並給予廣告客戶們更多樣的選擇，俾以按不同行銷目的、目標受眾的需求去執行精準定向的投放。而最後也是最重要的關鍵是廣告客戶資料（1st Party Data）的整合，在絕對保障客戶資料安全性的情況下，Xaxis提供給廣告客戶更明確深度的洞察，發掘出品牌受眾完整的使用者輪廓（User Portrait），藉由數據上的支持可進一步擬訂出媒體投放甚或廣告創意的策略。藉由上述Xaxis獨有的受眾資料、廣告客戶資料和第三方資料，Turbine可以進行資料的分析和重組，不僅提供深度分析報告做為決策上的依據，更能為廣告客戶創建獨有的受眾族群，應用在優質的媒體資源上。目前Xaxis台灣已經與眾多群邑集團下各代理商和廣告客戶廣泛的進行在數據資料上的合作，讓程序化購買回歸到受眾購買的真正價值上。

媒體程序化針對不同裝置做出適當的創意表現，在所有媒體環境下的每一個接觸點（Touch Point）實現互動。

品牌安全和廣告可見度：程序化購買要克服的挑戰

　　程序化購買發展至今，廣告曝光的品質、虛假流量和惡意點擊等已經是全球廣告客戶、代理商和程序化購買客戶所重視並著手解決的議題。除了減少對公開廣告交易市場（Open Exchange）競標曝光的依賴，轉向私有程序化購買（Programmatic Direct Buy），進而讓品牌客戶廣告曝光投遞在優質頂級的網站上，並搭配各項檢核機制和技術確保品牌曝光出現在安全友善的網路環境。

　　隨著廣告可見度（Viewability）變得越來越重要，Xaxis去（2015）年下半年宣佈在亞太地區七大市場，包含台灣，推出 Xaxis Viewpoint服務，保證提供100%可見度的廣告商品，樹立數位廣告領域的新標竿。根據美國媒體評議會（Media Rating Council）和美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）的標準，廣告客戶僅須為可見的廣告曝光（Viewable Impression）支付廣告費。這些標準有助於品牌客戶們以可見度為工具和指標，來衡量廣告宣傳效果。Xaxis在東南亞地區已提供了Xaxis Radio程序化廣播廣告。隨著智慧電視，或稱連網電視（Connected TV）的發展，全球，尤其在北美，程序化購買邁進了一大步，這是最後的目標領域，未來所有的媒體都將數位化，而所有的數位媒體都將程序化。因此我們要考慮一個完整的數位媒體生態和使用者旅程，藉由跨媒體的歸因分析（Attribution），讓廣告客戶和媒體代理商們真正能看到各媒體的成效，了解某個溝通管道是否真正驅動受眾的行動。


探索程序化購買核心，請造訪www.xaxis.com。


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本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號296期：
單元：報導：數位行銷進化首部曲　程序化購買與神秘大數據


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