2016-08-08

直擊日本數位環境 借鏡臺灣發展契機

2016DMA日本參訪團團員於日本博報堂合影。

文/黃珮蓁 圖/臺北市數位行銷經營協會(DMA)提供

  為拉近臺灣與日本數位產業之間距離,臺北市數位行銷經營協會(簡稱DMA)發起「2016 DMA 日本參訪團」,於6月2日、6月3日接連拜訪博報堂、C Channel、AI Tokyo Lab、Mixi、Cyber Agent與Cyber Z,由6間歷史背景各異的公司,看見日本產業鏈、數位行銷與文化趨勢之間的關係。《廣告雜誌》邀請參與本次參訪的米蘭營銷策劃執行長邱威凱、嚮網科技執行長高儷玲、與經緯廣告科技執行長梁智凱帶我們直擊日本數位環境,並分享其中收穫與反思。


歷史創造規模 累積技術 孕育理念

  穿越新宿的繁榮街頭,走進以集團為單位的辦公大廈,迎面而來的是挑高樑柱的大廳與藏不住的氣派,這是日本廣告商給參訪團的第一印象。高儷玲解釋,日本的廣告集團多為本土商,有上千至上萬的人員編制,而規模也足以道盡一切。

  參訪行程第一站是百年歷史廣告代理商-博報堂,版圖涵蓋社群影音、品牌管理、調查研究、展場設計等,當全媒體的工具都掌握在手中,於市場的發揮度自然大幅提高。而在媒體平台之外,「其他部門分工也非常專業,甚至有多個子公司專門做市場研究,有了規模便能累積數據、看見趨勢,甚至參與客戶的產品研發」。最令高儷玲印象深刻的是,博報堂就連面對客戶要求也有百年品牌的專業堅持,「他們秉持廣告要和目標群眾的生活方式與社會階層相關,畢竟廣告是印象的一致溝通」。能發展出這樣的理念,除了仰賴本身悠久的歷史與龐大規模,還有與客戶長期合作所產生的信任,這些都需要長時間的培養。


產業鏈緊扣 攜手走向世界舞台

  然而,博報堂的如此規模並非日本企業的特例,也絕非單打獨鬥的成果。廣告集團的壯大,必須依靠市場世界觀及整體產業鏈,梁智凱認為,從參訪的場佈細節便能深刻體會日商寬闊的世界觀,高儷玲也表示:「日本公司經常要接待外國參訪團,隨時就準備好了有外語能力的人,這也是因為日本的to C做得很成功,從產業鏈、客戶端到廣告商都有一起去打天下的願景」。

  產業結構和廣告商的運作環環相扣,穩定的市場環境使廣告商得以與客戶發展出長遠關係,讓目標一致對外,將自己的產品外銷到國外。而臺灣的情況就不太相同,致力發展B to B的臺灣產業「廣告客戶較少,只能將歐美品牌帶進來,無法將臺灣的思維帶出去」,產業背景雖然不同,但仍值得臺灣參考與反思。


產業鏈迴圈 數位媒體的寡佔現象

  高儷玲回顧過去與日本的合作經驗,日本的網路服務發展得早,在臺灣流行傳統貝殼機的時代,日本人利用手機上網的習慣已經相當普遍。直至今日,行動產品已建立高忠誠度,數位媒體的運用也非常蓬勃。梁智凱以Cyber Agent與其子公司Cyber Z做解釋,這間年輕的數位集團從媒體購買起家,很快便開始投入行動開發,更試圖將觸手伸向不同的平台,「Cyber Z從2009年就從Cyber Agent跳出來做行動廣告,也造就了現在Cyber Z在日本行動行銷市場上領先的地位」。而媒體技術的創新運用也與上述市場因素習習相關,當一家數位集團擁有多種媒體工具,平台提供了豐富的選擇,人們的媒體使用行為也就多元並立。以通訊及社群軟體來說,「Line在日本只佔46%、臺灣73%;在日本,Facebook有28%的覆蓋,臺灣卻高達75%。而臺灣影音就是Youtube、社群就是Facebook,從產業鏈到廣告商,我們沒有屬於自己的媒體,只能從中賺服務費和差價,規模自然不一樣」。


沒有開始就沒有累積

  面對他國龐大且穩定的產業模式,臺灣又該如何因應?高儷玲與邱威凱都認為,海外參訪的最大收穫,就是能夠近距離觀察他國的媒體生態,「看他人怎麼拿資源做分工,也看他們的上游在哪裡、財源如何而來」。而臺灣是個變動大的市場,分析別人的生存之道不但能同時借鏡臺灣自身的處境,對往後的台日合作機會也有幫助。邱威凱便建議道「雖然我們不像日本公司有幾十年的長期客戶,就連品牌願景、方針都是雙方一同建立出來的」,我們能做的除了繼續深耕廣告與創意能力,也可以開始思考自己的品牌與核心價值。例如臺灣近期有許多新創團隊崛起,他們所挾帶的豐沛技術能量就相當被看好,臺灣的廣告公司能從「合作」來尋求解套,帶著這些團隊一起走向全世界,「沒有開始就沒有累積,畢竟廣告是很難自己好就很好的產業」。


本文同步刊載於《廣告雜誌》6月號298期:
單元:報導:直擊日本數位環境 借鏡臺灣發展契機


--
歡迎轉貼文章,並請註明出處-
Adm廣告雜誌|Digital x Creative:
更多數位創意消息,歡迎加入臉書粉絲團:
訂閱滾石文化電子報:

沒有留言:

張貼留言