港式廣告懶人秘笈《廣告懶人包》

Hungry Digital創辦人梁志成（Rudi Leung）。

文／陳亭妘　圖／梁志成（Rudi Leung）提供

　　大眾對於「廣告」的印象，多半是平面廣告或廣告影片的呈現方式。實際上，廣告的樣貌多變，伴隨著科技媒體日新月異演進，廣告人需要具備的刷子也不只有兩把，懂的範圍更要包羅萬象、四海皆知。

　　香港資深廣告人、Hungry Digital創辦人梁志成（Rudi Leung）行走江湖20餘載，深諳新舊媒體，常於報章雜誌與個人部落格中，分享廣告觀察與行銷案例，吸引許多對廣告有興趣的讀者討論交流。


人人都讀得懂

　　在香港生活雜誌《100毛》創刊初期，《100毛》、毛記電視、白卷出版社創辦人林日曦邀請Rudi分享廣告知識，讓非廣告人也能明白廣告領域中的一二知識。花費1年左右時間編寫修改，除了專欄中的知識分享，Rudi新增了更多豐富內容，出版帶有濃厚香港廣告文化的《廣告懶人包》一書。書中收錄廣告術語、招數、數位等專業知識，以及行銷實戰案例，由白卷出版社在今（2016）年3月出版與協助宣傳。

《廣告懶人包》。

真槍實彈

　　《廣告懶人包》一書，Rudi以自身觀察與實際案例解釋，從案例中也能看見香港的行銷文化。比方在〈實時營銷〉（Real-Time Marketing）一篇提到的「抽水廣告」，抽水廣告的意思為搭載某一事件的熱潮，將話題運用到推廣的品牌、商品上，引起關注熱度。製作抽水廣告必須搶占話題先機，所以在製作速度上也必須求快。而Rudi分享，實際上多數廣告得經過多方配合，在廣告客戶來往間的重重審核，時間分秒過去，原本為求「即時」，反而變成了「過時」。 此外，隨著社群媒體發展，品牌更直接地面對消費者反應聲浪，但舉止回應若不小心，可能就釀成公關危機。在香港，網友習慣將公關危機以「關公災難」稱呼。在〈關公災難〉中，敘述公關危機大多發生在社群平台，貼文一旦曝光，無論是否刪除文章，經常是覆水難收。雖然協助客戶操作廣告活動，但Rudi也時常幫忙「拆彈」，化解公關危機。要訣是品牌回應得避免官腔聲明，以人性化、禮貌性或甚至是幽默的方式，說出實話才能平息災難。


意見領袖加乘宣傳效果

　　除了分享內容精彩，宣傳方式也令人印象深刻。廣受香港年輕讀者喜愛的白卷出版社，擅長以社群媒體推廣資訊。毛記電視主播盤菜瑩子在閱讀好友推薦序－香港壹傳媒Chief Marketing Officer徐緣改編〈相愛很難〉，成為新曲〈廣告很難〉，便主動邀請徐緣一同演唱。同為香港社群意見領袖，兩人突破性的組合帶動了更多人關注，影片在粉絲專頁上突破了24萬觀看次數。

香港壹傳媒Chief Marketing Officer徐緣（左）、毛記電視主播盤菜瑩子（右）合唱〈廣告很難〉。

　　除此之外，白卷出版社於4月份，在誠品香港舉辦「黑白毛記設計展」。展出出版的70多本書，《廣告懶人包》也在其中。Rudi說明，《廣告懶人包》是白卷出版社出版書中，第一本市場行銷類書籍，吸引了未曾接觸廣告的讀者關注。廣受讀者支持，《廣告懶人包》創造了蟬聯誠品香港「財經‧商業」暢銷榜，連續4星期排名第一的好成績！



如何入行做廣告

　　新書推出後，Rudi的粉絲專頁「Rudi Leung廣告風涼話」吸引了許多對廣告有興趣的讀者。其中更有年輕學子們詢問廣告入行方法與機會，他開玩笑地說，「我想我下一本書應該寫《廣告入行懶人包》。」自己似乎成了一名就業顧問。不過，畢業找份工作並不簡單，Rudi提醒，最重要是先有自己的作品。

時常有學生詢問Rudi如何進入廣告業。

　　在眾多廣告入行評選標準中，「熱情」不可或缺，「我們招人都是看你有沒有『熱情』，有熱情的話，你通常會積極準備。若只發給你一些CV（簡歷），通常沒什麼意思。不管你念到什麼一流的大學，你沒有作品就是沒有作品。尤其，大部份的求職者都想當創意人員。」

Rudi經營「Rudi Leung廣告風涼話」粉絲專頁，時常分享廣告、工作觀察與心得。

網路文化影響力

　　談到近年廣告演進，Rudi提到香港今昔差異。早期，香港廣告公司擁有國際集團資源支持與訓練，廣告人重視Big Idea，廣告傳播方式比較國際化。而近10年來，隨著香港本土意識高漲，越來越多本土特色的廣告受消費者青睞，網路文化更帶來了傳播可能性。

　　網路文化的確帶來極大影響力，屬於香港新世代媒體《100毛》、毛記電視便是很好的例子。因為並非主流媒體，預算始終有限，從前品牌難以邀請巨星代言拍攝網絡廣告，但今年毛記電視團隊為雀巢咖啡規劃網路廣告，邀請黎明拍攝，並改編黎明的歌曲〈情深說話未曾講〉成為廣告歌曲〈情深咖啡未曾飲〉。在影片中，黎明扮演林日曦的助理，也置入雀巢咖啡訊息。網路廣告播出後，在YouTube上累積超過100萬觀看次數Facebook影片高達422萬觀看次數，賣場人員甚至將商品名稱更改成「黎明咖啡」。不過，若討論廣告呈現方式，資深廣告人可能對其創意、美術…等要求更高。Rudi說明，《100毛》、毛記電視為品牌帶來的影響力的確不容小覷，也正因為這班人沒有受過傳統廣告公司訓練，所以更沒有包袱地放膽創造。其中也有許多值得學習之處，比方《100毛》深受讀者喜愛的原因？為什麼大家喜歡看？如何成功吸引消費者共鳴？有沒有所謂的Big Idea，反而是次要。


港式幽默與節奏

　　觀察大中華區廣告敘事方式，「台灣感性廣告做得非常好，不過感性廣告在香港較不適合，香港較『急』，香港人喜歡看節奏比較快的東西。而中國廣告則讓人們覺得『大氣』。」Rudi說明，香港市場出產許多優秀的搞笑風格電影，就像在大中華區，無人不識周星馳。而香港創意人也比較擅長運用幽默、節奏快、跨地域化的敘事方式。　　

　　傳統廣告比較缺乏「搞笑」的說故事方式，Rudi肯定地說，這也是《100毛》所掌握到的特質，運用流行文化、搞笑藝人、節奏明快方式，讓生活緊張的香港人找到了一種新的閱讀方式。


時時觀察　

　　「觀察」是廣告人必備習慣，Rudi習慣每天觀看新聞，了解世界各地發生的大小事，並汲取國內外音樂、廣告、科技等多元知識。相比觀察廣告，他更要求自己觀看新聞、科技、經濟等資訊，因為行銷與全產業、環境習習相關。除此之外，他也會從Nike、UNIQLO、Pocari Sweat等國際品牌行銷實戰中學習，並透過社群平台觀察人們的行為，人們如何看待事情？遇到事情如何回應？

Rudi回顧過去初入廣告行。

　　雖然名為「廣告懶人包」，但篇篇文字足見Rudi的勤奮，也提醒著我們在多變的行銷環境中，時時保有謙遜學習的心。這份學習的態度，也正如在〈創作總監〉中提到，「當CD其實並非甚麼生活態度，凡事都要腳踏實地，好好努力，把工作做好，有廣告作品見街，才有資格當一名名副其實的廣告人。」


關於梁志成（Rudi Leung）（引用自《廣告懶人包》）

Rudi Leung，筆名路迪涼，先後於香港演藝學院、香港中文大學主修古典音樂，後獲香港科技大學工商管理碩士。
於廣告圈行走江湖20餘年，初入行，即在Ogilvy&Mather當小文案，之後轉工無數，路過Leo Burnett、Bates、TBWA\HK、Carat、AGENDA、DDB Tribal，做過創作總監又做過行政打雜，經歷過滄海桑田，後來又回到娘家Ogilvy & Mather，擔綱Social@Ogilvy香港區總經理。
見識過江湖中的刀光劍影，自以為難得一身好本領，2014年9月，毅然出走4As大廣告公司懷抱，與友人創辦Turn Plus創意工作室；2016年3月，再次創業，成立Hungry Digital，本著「對創作愈是飢餓，將來就愈不用捱餓」的精神，昂然踏著前路去。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2016年7月號298期：
單元：創意火花：港式廣告懶人秘笈－《廣告懶人包》


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