深夜寫給品牌內容的情書

夢之怪物創意總監李宗柱。

文／陳睿珮　圖／李宗柱提供

　　4月21日夢之怪物創意總監李宗柱於Facebook發表「100個摘要－寫給品牌內容的深夜情書」一文，以100點包含定義、型態、差異等等關於品牌內容的經驗與心得提出分享，並引起業界廣大迴響。《廣告雜誌》也邀請李宗柱與讀者分享對於品牌內容的延伸心得。


確立定位　做有「廣度」的溝通　

　　從「100個摘要－寫給品牌內容的深夜情書」文末說起，「想好你自己的立場，想好你的階段，想好你的環境與我的環境是不是一樣，再去想以上論述適不適合你。」李宗柱進一步解釋，現在人人都好奇、都會去學習關於「內容」的資訊，但新媒體、新聞、影音娛樂平台、電商都在談內容，每個人角度都不一樣，若沒有清楚自己是定位在哪裡，選擇上就會有一定的風險，論述容易不到位。適合的地方放適合的內容大家都知道，但以自己的產業來說是什麼意思？就大不相同。

　　而談到自己的角色，李宗柱認為自己是以「廣告」的角度，從廣告公司創意出身，轉移至數位，基本上還是在做「廣度」的溝通，還是在做廣告。一個廣告人，原生於廣告土壤，年輕時會有一些叛逆覺得自己的專業老套，隨著經驗累積反而覺得心態有所轉變－自己身為廣告人會什麼？「具有爆發力的濃縮技巧」是廣告創意人的專業養成，因為外面很多聲音忘了自己的專業技巧是什麼？回歸創作思考，要為品牌做出他要的價值。有價值的品牌內容是需要到一個高度，再偶爾製造新鮮感讓人關注；一個價值每半年、一年都需要和消費者進行一次接觸，進行有「廣度」的深層溝通。


精確切分目的　以智慧適應社群

　　龐大的數據資料也迫使需要更精確的立場區分，「到底是出娛樂內容，還是做廣告娛樂？這一開始就應該切分清楚」李宗柱從文章中第10點：「『品牌內容』著重在於思考大眾傳播的一種新方式，而「品牌娛樂」是一個具體的答案，以觀眾為中心的方式做品牌傳播。」延伸，充分理解目的是做出有娛樂效果的產品廣告，產品無庸置疑是主角；抑或是確定要的是觀眾的最大值，娛樂就會是最重要的部分。當目的明確，之後的配套方向便會跟著清晰。

　　而品牌內容與社群必不可分，文內第87點也提到「當你希望社群媒體是你的主力，但你用商品為出發點的廣告素材，影響力本來就會比較小。你要用『品牌內容』的思維。」但進一步延伸，改以創造議題為出發點，李宗柱認為，社群上所有言論都是立場。太多人身處「社群」場域之中，品牌與消費者現階段尚未完全適應社群媒體，但必須培養關鍵的判斷智慧：這是一個幾個人關起門來聊一聊的看法？或是適合在大庭廣眾下發表的言論？


深度、價值、質感　才能讓人才持續投入

　　而談到人才，李宗柱認為，廣告要做出深度、價值、與質感，把創作權拿回來，產業才會有價值，有價值才會有人才願意持續投入，從前有想法、有創意、想要影響社會的人往廣告產業走的比例就非常高。現在的行銷環境相對多元，「以前再怎麼變就是要腳本，15秒、30秒。」李宗柱打趣地說，但現在案子一進來行銷模式五花八門，擁有應變能力的人才就變得很重要，而「品牌內容」需要的人才，李宗柱認為，理想的組合是由經驗足夠的人，「配備」一批各式各樣的人才，由經驗深入再由多元能力應變，讓品牌內容更有「廣度」，讓品牌價值一層一層接觸消費者。


品牌與廣告公司的挑戰

　　當以觀眾為導向，代理商必須思考，廣告系統能夠滿足客戶需求、做出消費者要看的東西嗎？以影音系統來說，專業就是做出消費者願意主動收視的內容，但若以廣告專業來說，目的則是做出品牌其中價值，李宗柱認為，品牌內容挑戰並不單一，必須意識到這是產業系統需共同思考的問題，正視以現有廣告系統是否能夠不斷維持影響群眾的力量？現今能夠以數據隨時檢視效果，但人性的溝通卻無法如此簡化，以有「廣度」的專業溝通建立價值。而系統改變是互相的，如何跟客戶溝通系統觀念，與效果都有關係。「做出一個強大的廣告，就像手上拿到全部的王牌，它超越了廣告，廣告系統羈絆不住它，做廣告要有這樣的態度。但也要想想，手上不會一直都是王牌，所以需要溝通的策略，而走向品牌內容是一個方法。」李宗柱說，於是需要思考如何使用資源，呈現最大價值。

　　為什麼是情書呢？「因為我想了很多年，對它有感情了，還帶有糾結。」李宗柱笑著這樣解釋。創意人所寫出的「內容」，深情至此。


相關連結：李宗柱〈100個摘要－寫給品牌內容的深夜情書〉


本文同步刊載於《廣告雜誌》06月號297期：
單元：報導：李宗柱：深夜寫給品牌內容的情書


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