2016-07-11

超出你認知的內容行銷

堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協會(DMA)現任常務理事張詒銘。

文/張詒銘

  夢之怪物的李宗柱4月21日在臉書發表了一篇 「100個摘要-寫給品牌內容的深夜情書」。這則長達6,000字、文體特殊、像是自我筆記或如對客戶同業朋友提點「文章」,彷彿象徵一個新階段開始的槍聲,替近來才漸漸引發行銷傳播產業關注的內容行銷,註記了一個歷史性的足跡。

  本文是要持續前之前我曾提到的「行銷新重心:內容行銷」(《廣告雜誌》4月號,295期),釐清與延伸內容行銷的思維和未來,但也願意做為呼應李宗柱那篇文章的信號。


消費者要的內容,不是品牌想的內容

  在充斥大量資訊的數位新世界,沒有耐心的消費者已習慣忽略各種形式的「廣告內容」,所以,品牌若真要與消費者溝通,就必須產出、提供消費者感興趣的內容,也就是能吸引消費者、具娛樂性或知識性的有價值內容。這樣的內容產出是從消費者的角度,而不是過去廣告慣有的廠商、品牌角度。這樣的內容表現不以宣傳產品或品牌為目的,而是透過關心消費者的生活、在意的議題,與消費者建立一個可穩固長久的關係。


說出動人的故事,不再強力推銷

  在現今的時代當我們進入一個實體店面,如果店員立即跟上前來不斷詢問打擾「您想買哪種鞋?」、「預算區間在哪?」,大多數的消費者只會覺得被打擾,心中消費體驗大幅降低。如果店內裝潢吸引人,動線設計既趣味又人性化,讓消費者享受瞭解產品的過程,整個店面其實就在訴說一個吸引消費者的故事,自然而然地就能在良好的體驗中提昇消費意願。

  數位居民喜歡看故事、聽故事、分享故事,屬於品牌的故事絕對強過強力推銷的廣告,沒有故事的品牌終究會被消費者遺忘和放棄。


數位機制管理,行銷成效在心裡

  數位行銷已走向技術化管理(Adtech),不僅僅數位廣告投放是如此,新進內容行銷發展也是。這包含了許多技術平台的搭配應用,例如:因為內容是新行銷的起點,從這個起點開始,針對內容出現在社群場域的表現(觸及多少人?多少人觀看?多少人參與回應?多少人分享?)以及後續如何透過其他方式與已互動的消費者溝通?這些都是新內容行銷技術的範疇。

  我們可以蒐集許多在內容傳遞過程中的數據,包括內容觀看、互動表現。但是若內容真的影響了潛在消費者,從數據資料中不見得可以辨識出來,就像一個人看過某個廣告好幾次也並不代表他喜歡那個廣告或接受那個產品和品牌。行銷產生的效果最終還是會表現在實現銷售上,只不過需要使用其他方式去驗證。內容行銷目前的發展正走向利用數據的輔助,讓行銷的成效更容易被觀測和分析。


多樣形式,專職團隊與規劃

  許多朋友應該已發現某些品牌開始透過影片訴說品牌故事。 在內容行銷的形式並不侷限於影片,包括網站上的圖、文,或是可以透過數位傳遞的PDF檔案、音檔,或是透過類似直播形式的線上討論會等,都是不同的內容形式。消費者可能使用多種載具來取用、觀看這些內容,同時,品牌或許也已累積多樣、多量的內容庫存,如何視溝通對象的狀態不同(潛在消費者、既有消費者、品牌愛用者等)而於不同階段溝通不同內容,並有效管理每次行銷的體驗、效果和後續作為,這需要一個複雜的管理機制,也需要一個專責的管理團隊。

  一個專責專業的內容行銷團隊,負責替企業制定內容行銷的策略與階段規劃,並執行日常的內容產製、傳遞、績效評估的任務。這樣的組織將會開始被企業採用,其重要性也將會快速提昇。


B2C與B2B都需要內容行銷

  或許您在閱讀本文章時心中想的是一般消費性B2C品牌。沒錯,在數位新時代裡,一般消費品的確面臨得考慮內容行銷才可與消費者更有效溝通的挑戰。但是,為數眾多的台灣中小型B2B企業,更需要快速採用內容行銷來解決在數位世界的行銷困境。事實上,在國際B2B的行銷領域,實務重心早已轉換到數位場域:以各種形式內容,透過網頁、email與潛在顧客產生初步接觸和互動,再利用各種「自動化行銷機制」持續性以更多內容影響潛在消費者。這樣以內容為出發的新型態行銷作法,讓B2B行銷可以更有效地被管理、追蹤和提昇績效。


內容行銷是必要的長期策略

  品牌與顧客建立良好的關係,是需要長期關注與投入的事。內容行銷可以在與顧客溝通的過程中強化關係建立,因此,內容行銷是B2C和B2B品牌應長期投入的策略作為。知名的行銷策略人物 Seth Godin 曾說過:「Content marketing is all the marketing that's left. 」。內容行銷不僅僅是行銷實務上開始被關注的新議題,也是任何品牌企業都該瞭解的新策略思維方向。讓我們一起在內容行銷領域繼續學習和成長吧!


本文作者為堅實行動數位行銷總經理、臺北市數位行銷經營協會(DMA)現任常務理事


本文同步刊載於《廣告雜誌》06月號297期:
單元:專欄:張詒銘:超出你認知的內容行銷


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