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| 台北市媒體代理商協會（MAA）理事長盧炳勳。 |
文／林佳賢 圖／盧炳勳提供
2015整體廣告量正在位移 2016傳統媒體真的下滑
從數字來看2015年媒體廣告量的態勢，一方面證明了2015年的預測，多螢收視習慣帶動廣告預算轉移，另一方面也鋪陳出2016年的媒體發展，傳統媒體面臨總量下滑，勢必尋求新局。2014年的2.88%，已經是自2010年以來的最低點，然而2015年台灣總廣告量417.08億元，比2014年447.43億元還少了約30.35億元。對此，台北市媒體代理商協會（MAA）理事長盧炳勳認為，近年來數位軟硬體環境的發展，造成消費者對於媒體使用習慣的改變，因而連帶影響到廣告客戶的媒體預算投放決策。這態勢並非一日之寒，而是因著時代變遷可預估的自然發展。總的來說，觀察台灣去年整體廣告量的表現應該不算降低，數位廣告一年的成長約20%上下，一百多億的落差就是轉移到數位，所以台灣5大傳統媒體廣告量，嚴格來說也不算大幅下滑，而是位移。
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| 2014 - 2015主要媒體有效廣告量。 |
平面續跌 廣播持平 戶外看漲
數位時代來臨，新興媒體衝擊傳統媒體造成廣告量的衰退，這因素大家已喊了多年，全球又以平面媒體首當其衝。台灣2015年電視、報紙、雜誌、廣播與戶外傳統廣告的數字起伏，從2015年各媒體TOP20廣告客戶的投資表現數字來看，雜誌廣告量674,008,000比去年732,102000少了約5千8百萬、報紙廣告量則縮減了1億3千萬、廣播小漲近4千萬、戶外成長3億，這4類都跟去年表現差不多，但電視成長了10%，比起2014年無線電視為-3.64%、有線電視-0.41%的衰退，2015年電視媒體廣告量還多了5億3千萬。盧炳勳理事長分析，若照2015年TOP10廣告小類來看，去年遊戲佔電視廣告量最大宗，其次是汽車，從2015年TOP20廣告客戶來看，前五名變動不大，但六到十名當中，就有3家是汽車品牌，而且媒體投資量幾乎都超過30%。這兩大動力支撐了整個廣告量，而過往以平面廣告為主的房地產、建築類持續下滑。此外，2015排名第五強的其他類，則是因著大選而起的政府及政黨廣告，但這是一次性而非延續性的預算投入，因此勢必會影響到2016年的整體數據表現。又，尼爾森2016第一季傳統媒體數據，每個月大約都下滑13~15％，今年上半年可能是審慎地不太樂觀。
追逐消費者腳步 改變預算配比
其實不止台灣，全球市場一致看好數位媒體，而數位媒體與傳統媒體廣告量持續消長，對於廣告客戶而言，預算配比之間的影響關係，媒體量改變的關鍵點，可以從過往預算幾乎以電視廣告為核心，但這十多年以來，整個態勢隨著數位媒體環境的蓬勃，以及而漸漸逆轉，現在甚至有可能客戶是全數位預算。可能產生數位內容，在數位平台做傳播，之後再變成TVC，或是TVC是幫數位CAMPAIGN做TEASER，以數位思維來規劃媒體策略，這趨勢也越來越明顯。
「閱聽習慣的改變，身為廣告客戶，自然要逐消費者而投資媒體。」盧炳勳理事長說，從尼爾森媒體接觸習慣的數據，可看出正相關。例如搭捷運，看報看書鮮少，幾乎都拿著手機上網，加上4G吃到飽普及，大家習慣在行動載具上接受資訊。但相較於國外媒體發展，台灣對於電視的依賴程度仍算較高，因為環境較特殊，台灣有線電視發展有市場的便利特性，廣告客戶就投資角度來看，電視購買成本合理，這也是電視媒體相對能穩住一定的購買量。
數位影音將是潮流 找出最佳Eco system
新興媒體造成預算板塊的擠壓位移，廣告客戶及代理商又該如何看待整個媒體發展趨勢走向，盧炳勳指出，2016年的當紅媒體以大類來看還是數位，從數位行動生活角度切入的話，現在將越來越難區分PC或MOBILE等裝置，所以在內容上會以影音，及內容行銷（content market）為主，展示型廣告會越來越式微。
過往是「收視率＝currency」，現在是「Data＝Currency」，現在的課題是，要如何把數據轉換成有用的應用，幫客戶找出合適的消費者。尤其在翻轉時刻，數位軟硬體發展日新月異，新興媒體會推動的速度會更快。至於未來趨勢，從客觀角度觀察「未來數位也不會是媒體，而是變成了我們的環境。」盧炳勳理事長直指，因為數位化，每家公司負責的數位預算也將越來越大，面對數位媒體碎片化以及精準化，勢必強化整合力及判斷力，而代理商、媒體、廣告客戶如何尋求一個最佳的解決方案，以數據及內容為核心，從合作關係到收費結構都必須重新審視解構，能共構共榮出新世代的Eco system，會是今年的主要課題。
本文同步刊載於《廣告雜誌》05月號296期：
單元：特別企劃：MAA專訪：盧炳勳：逐閱聽行為而遷台灣廣告量開始位移
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