2016-05-25

5月《雲講堂》:「麵包屑」思考,圈出品牌溝通交集點

不來梅數位創意 創意合夥人楊子江分享麵包屑理論。
文/王羚凡 攝/陳映婷

  5月24日的《雲講堂》月聚會由不來梅數位創意主講,慷慨分享他們團隊的行銷思考方法—「麵包屑理論」,先了解品牌與消費者重疊的訊息管道,再投放合適的訊息(麵包屑)。課堂上除了清晰的概念講解外,輔以Workshop帶領學員逐步拆解,學習如何將麵包屑思考方式套用到學員的實務經驗,讓抽象概念透過思考實踐,變得更加清晰易懂。


  本次雲講堂由不來梅數位的創意創意合夥人楊子江擔任主講,他從飼養多肉植物的經驗體悟到,如同植物有不同的水分需求,品牌若想要傳達訊息,也需要配合不同的消費者來調整不同的方法。他提出現今大眾的概念減弱,品牌若給予不合時宜的訊息,就會產生「佔版面,就是擋路」和「誤觸,就會激怒」等消費者對於廣告的負面情緒;不來梅創意提出的麵包屑理論,是針對現今的傳播生態所提出的思考方法,楊子江強調:「選擇有效的時間點,使用適切的溝通語法,就像放置訊息的麵包屑」;麵包屑理論的思考步驟包含:一、畫出消費者資訊覓食圈和品牌訊息分布圈; 二、交集消費者與品牌的兩個圈;三、評估量表(交集指數);四、發想潛在交集點;五、根據選定交集點發想麵包屑。

5月《雲講堂》不來梅數位創意講師團隊,左起業務副總監宣伯彥、業務副總監劉德鍏、總經理張文健、
創意合夥人楊子江、知識長宋伊婕與資深課務管理師杜孟倉。

  在這個過程中,品牌必須先找出消費者和品牌交集的訊息管道,用量表評估兩者交集指數高低,也可以發想有潛力的交集點,才能夠從對的方向找到對策。不來梅以過去幫電影《十二夜》策劃的行銷為例,他們發想出潛在交集點是流浪動物的「有愛人士」,發想App、戶外廣告(OOH)、Facebook和官方網站之間的串連,讓觀眾在電影散場後正有感觸時,鼓勵他們掃瞄QRcode下載App來幫助流浪動物。


  不來梅數位創意提醒我們以「圈」的方向去思考訊息管道的使用,包含檢視消費者的資訊覓食圈與品牌的訊息分布圈,但是因為兩者可能沒有完全重合,所以品牌必須要以「交集」的方式去衡量與消費者之間的距離與關聯性,才能在這個傳播與生活環境的緊密依附的時代,對症下藥在合適的情境下傳播訊息,讓消費者心甘情願地接收你的「麵包屑」。


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