2015年台灣數位廣告量成長19.6% 行動廣告成長115.4%居冠

文、圖／臺北市數位行銷經營協會提供

　　臺北市數位行銷經營協會（DMA）在4月28日發布了由協會統計推估的《2015年台灣數位廣告量統計報告》，本份報告由DMA廣告量調查小組執行調查及分析。

　　根據統計報告顯示，2015年台灣地區整體數位廣告量達到193.52億元，相較於2014年成長了19.6%, 其中各廣告類別的金額，整體佔比與成長率分別為：

❏ 網站廣告（Display ads）為46.66億元，佔廣告量總額24.11%，減少26.7%
❏ 影音廣告（Video ads）為30.68億元，佔廣告量總額15.85%，成長71.4%
❏ 關鍵字廣告（Search ads）為56.03億元，佔廣告量總額28.95%， 成長19.0%
❏ 社群/口碑行銷（Social / Buzz Marketing）為10.89億元，佔廣告量總額5.63%，成長6.0%
❏ 行動廣告（Mobile ads）為49.26億元，佔廣告量總額25.45%，成長115.4%

圖表一／2011-2015全年台灣數位廣告量統計及各年成長率。

行動廣告及影音廣告是數位成長的動力引擎

一、消費者影響廣告客戶的投放選擇

　　在數位廣告持續成長的環境之下，2015年的網站廣告類相對於2014年衰退了26.7％，金額為46.66億元，行動廣告則成長了115.4%，達到49.26億元，這顯示了消費者在行動裝置的使用率與黏著度影響了廣告客戶的投放選擇，由此也看出台灣網路在行動端的流量已超越網站端。此外，雖然行動廣告在2015年有倍數的成長，但從廣告金額的角度來看卻沒有大幅提升，分析主要的原因來自於目前行動廣告的購買仍趨向於成效型操作，而成效型操作在行動廣告售價的點擊成本（CPC）上仍低於網站廣告，也進而影響了行動廣告總金額的增長比例。

　　如今，行動媒體已經成為消費者取得訊息的主要起點，我們相信行動媒體除了擔任成效任務外，同時也能成為連接品牌和消費者的重要平台。因此，台灣市場的行動廣告價格與價值將是未來帶動數位廣告成長的關鍵主力，也是業界值得關注的發展焦點。

二、影音廣告持續蓬勃發展

　　影音廣告在2015年如預期般地成長，總量為30.68億元，比前一年增長71.4%，並以影音平台為主要投放平台。根據尼爾森廣告量統計，2015年傳統電視媒體投資量下滑1.7％，DMA廣告量調查小組認為，預算已逐漸轉移至網路影音廣告，此外，未來在影音內容型態上，不再侷限於廣告影片（TVC），將會有更多行銷資源投入在不同型態的影音內容，例如商品置入（Product placement）、冠名贊助（Title sponsor）以及專為數位平台產製的影片（Made for web），甚至是現在正熱門的直播（Live Streaming）形式。由此，我們也可以預見2016年廣告客戶在影音廣告與影音行銷的方式都將更為多元豐富，連帶刺激了影音廣告與內容行銷（Content Marketing）的投資持續攀升。


關鍵字及社群口碑　以行動做為利基

　　關鍵字廣告穩健成長，廣告客戶與中小企業端為把握精準曝光並掌握競爭力，投放在關鍵字廣告的費用持續上揚，根據DMA廣告量調查小組訪談，尤其反應在行動搜尋廣告量上。品牌與中小企業主透過創造不同的社群議題，提高關鍵字的流量，這也促使了使用者在透過行動裝置，隨時隨地進行搜尋及點擊的比例大幅增加。此外，2015年社群口碑行銷也有微幅成長。許多廣告客戶運用口碑行銷方式，讓消費者參與內容創造及進行互動，尤以美妝保養品運用最為廣泛。我們發現2015年家電類型的客戶運用社群口碑的比例較以往增加許多，並結合電子商務操作，企圖加速消費者的行動力。


電腦資訊類數位廣告量連兩年奪冠　投資額增加5.8%

　　2015年台灣前十大數位廣告產業，第一名是電腦資訊類、第二名是化妝保養類、第三名是影劇媒體類。電腦資訊類連續兩年都為排行第一，今年的投資量更增加了5.8%。而在前十大排名內，值得關注的是，2015年度有四項新進榜的產業類別，分別是服務類、其他類、家電類與家用品類，原本在前十大榜內的服飾類、電話事務機類、醫藥美容類及飲料類在本次調查中則落於十名之外。

其他媒體廣告量資料來源：尼爾森公司。圖表二 / 2015台灣數位廣告量前十大產業佔比。

　　家電類在2015年的數位媒體投資比例明顯攀升，受食安風暴影響，各項家電用品的推廣，主張自家安心煮食，並藉由各項議題搭配消費者的使用經驗與分享，使得各項小家電類的銷售相當亮眼。另外，在其他類別裡，推估有三個細項是其他類進入前十名的關鍵，如政黨（選舉）、政府（公家機關）及交友。除了新進類別之外，在比例的變化上以「食品類」提升最多（2014年數位投放總佔比17.81%，上升16.61%），同上所提除了受食安風暴的影響，對於吃的議題關注度高，在數位媒體可以運用於內容、瀏覽、搜尋等行為，是協助消費者篩選的最佳溝通管道，也避免被淹沒於負面議題中。


2016年數位成長率預估為12%-15%

　　根據2015年公布的項目基礎下，協會針對2016年數位廣告預估量進行市場訪談。台灣經濟研究院於今年初下調2016年經濟成長預估至1.57%，顯示台灣景氣尚未回溫。數位行銷既有模式逐漸成熟，新的型態仍有很多空間可以開拓耕耘，但整體市場景氣瀰漫許多的不確定，DMA廣告量調查小組預估2016年度的數位廣告成長會呈現趨緩，成長幅度將落在12%-15%之間。

　　台灣數位媒體長期牽制於價格上的因素，導致數位廣告量無法大幅增加，預期今年在行動媒體及影音媒體的持續雙漲帶動下，廣告量也將大幅從傳統媒體移轉到網路媒體，這也可能連帶使得數位廣告的比例將首度超越於電視媒體。


DMA調整與變更廣告量調查方式

　　DMA廣告量調查小組因應數位行銷市場的轉變，將於2016年進行調查項目的調整，除了影音（Video）、關鍵字（Search）維持不變動，網站廣告將調整為展示型（Display），社群口碑行銷調整為社群行銷（Social），另外新增贊助式（Sponsorship）與其他（Other：如eDM、Voice等等），共計6大廣告類型，再將以上6大類型各分別統計桌機（PC）與行動（Mobile）的投資量及佔比，詳細調整說明將於下次報告中提出。


名詞解釋

❏ 網站廣告（Website ads）：指所有在網站媒體上以曝光CPM計價或點擊CPC計價之各種形式，包含圖像廣告（Banner ads）、文字鏈結（Text-link）廣告、多媒體廣告（Rich Media）、電郵廣告（E-Mail/ eDM），或是專區贊助等頻道廣告均包括在內。
❏ 影音廣告（Video ads）：所有影音形式廣告。
❏ 關鍵字廣告（Search ads）：包含付費搜尋行銷廣告（Paid Search）及內容相關廣告（Content Match）等以點擊（Click）次數為計費基礎的廣告形式。
❏ 社群／口碑行銷（Social / Buzz Marketing）：包含官方部落格經營、部落客行銷、論壇行銷、試用推薦、公關行銷及Facebook粉絲頁經營之各種模式。
❏ 行動廣告（Mobile ads）：包含行動網頁廣告（Mobile web ads）以及應用程式內廣告（In app ads）。

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