2016-04-22

10大行銷個案:《我的少女時代》 全球票房24億的行銷術

《我的少女時代》宣傳造勢,全台票房累積達3億7,00萬。

文/吳娮翎 攝/陳睿珮 圖/華聯國際提供

  《我的少女時代》由宋芸樺、王大陸、李玉璽、簡廷芮主演,是以1990年代為背景的校園愛情喜劇電影,不但創造國片電影票房記錄,更以4.1億票房登上2015年全台最賣座國片,直追《那些年,我們一起追的女孩》所締造的4.25億票房,全球票房達24億,在中國更創下10天破10億的好成績,更創下登陸台片的影史票房冠軍。華聯國際公關副理陳慶宇表示,這部片是華聯國際首部投資的電影,採取製作、宣傳、發行一條龍的模式,並投入龐大的行銷費用,他認為,電影賣座一定要有好的故事為基底,而要維持賣座票房熱度則要靠行銷操作,讓話題不中斷。


《我的少女時代》行銷模式顛覆傳統

《我的少女時代》電影海報。

  《我的少女時代》採製作、宣傳、發行一條龍的模式,也是華聯首部投資的電影,從劇本挑選、拍攝籌備開始,行銷團隊就參與整個過程,因此可以預先規劃未來的行銷方針,並且搜集完整的行銷素材,過往被小看的幕後花絮,在推動整個票房,其實有很大的口碑效應。7月27日在西門大國賓的首場試片,就獲得空前成功,行銷團隊製作《我的少女時代》限定版個人專屬復古學生證當作入場券,讓每個人重溫學生時代,當天放映後,即在各大媒體、網路社群造成轟動,不只洗版也成為話題。加上對於電影的信心,搶先一周操作口碑場,讓口碑在社群與觀眾間傳遞,這個方法也被運用在後來的香港上映,多數國片不會選擇提早上映,因為要是口碑不好,反而會造成後續票房緊張,但華聯對這部電影有信心,所以選擇用這樣的方式來激盪口碑。


票房開紅盤,行銷預算再追加600萬

  一般來說,國片的行銷預算規劃在1,200萬就已經是高標,通常賀歲片才有此規模,而華聯在上映後加碼600萬,總共1,800萬,這在國片行銷預算中很少見,算是相當罕見的大規模,廣告多投入在戶外媒體、電視、網路,網路廣告比過往增加一倍的預算。上映一周內,剛好遇到情人節,華聯舉辦「情人節大陸妹」活動(8月20日),吸引大批王大陸粉絲捧場,票房達到1億後,女神田馥甄(Hebe)舉辦「真心真億感謝記者會」(8月25日),破億記者會上順勢提出破3億王大陸裸泳的話題;破3億後王大陸實現承諾裸泳(9月15日),吸引大批媒體轉播,成為當天社群媒體最夯話題,票房接近4億的時候,更請來劉德華舉辦「真心愛你感謝會」(9月20日),訴求「只要有心,人人都能成為林真心。」從日期中,可以看出,活動一場接著一場,讓話題不間斷之外,華聯國際公關副理陳慶宇表示,這些活動不只是在媒體曝光,也實際設計許多影迷能參與的活動,讓粉絲和偶像面對面,也藉機表達對影迷的感謝。


國片行銷素材成為關鍵

  目前台灣製作、宣傳、發行一條龍的模式並不多見,相對來說,這樣的成本比較高,但行銷涉入程度也高, 從一開始到最後都能參與,一氣呵成,也因此行銷團隊搜集的素材,也都能物盡其用。反過來說,行銷團隊委外除了素材可能有限之外,也考驗快速進入狀況的專業力,華聯國際公關副理陳慶宇建議,一部片的宣傳期通常很短,對行銷來說是分秒必爭,因此電影開始籌備,建議就要讓行銷團隊加入,這樣才不會花時間在銜接。在素材的搜集上,以《我的少女時代》王大陸被懲罰跑操場的片段來說,就是真的跑了將近20圈,因為導演覺得王大陸的表現還不夠疲累,於是現場就讓演員實際去跑出電影要的感覺,陳慶宇認為,這個過程是有趣的,被記錄下來後,就成為影迷討論的話題。

電影宣傳,劇中演員與影迷們一同合照。

  過往國片喜歡跑校園和學生建立感情,但《我的少女時代》只在新竹高商舉辦唯一一場校園場,因為電影在這個地方拍攝,學生看片後能第一時間產生共鳴,當時也找來東森新聞台做獨家專訪。陳慶宇說,比起舉辦校園場,不如直接邀請學生免費看,讓電影自己創造口碑 ,只要憑學生證就能免費看電影。當時試片全台吸引了超過1萬人參加,片商不怕大家看免費電影,因為有自信這些學生「會掏腰包,再來看一次。」


好的故事會培養出大明星

劇中演員王大陸與宋芸樺。

  在電影中,演員很重要,但故事更重要,好的故事可以造就演員的事業高峰,但最終的票房取決於故事的優劣。校園青春片一直都受到市場青睞,市場不免有聲浪質疑這會不會是國片的侷限?陳慶宇表示,以國片票房來說,《海角七號》、《賽德克巴萊》、《陣頭》等都是不同類型的電影,要說侷限則太嚴重了,只能說這提供給新的導演一個創作方向,成功與否還是取決於故事本身。


本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號295期:
單元:特別企劃:《我的少女時代》 全球票房24億的行銷術


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