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| 由左至右為多巴胺副總經理鍾日誠、社群媒體分析總監張伃笙、創辦人暨執行長彭榮智。 |
文／陳亭妘 攝／陳映婷
走過行動行銷、Facebook粉絲團活動、推廣日本社群工具摩樂派（MONIPLA）、社群經營，多巴胺身經百戰，累積豐富的社群行銷操作經驗。回顧近2-3年，「社群行銷」幾乎是每場行銷會議中必備主題，越來越多品牌尋找代理商協助經營粉絲專頁，社群溝通為行銷帶來一股旋風，成為品牌與消費者溝通的利器。
代理商共同打造更佳的整合行銷溝通
觀察市場現象，多巴胺創辦人暨執行長彭榮智提到，過去社群操作是廣告客戶提出Brief，代理商協助策略執行，但在去（2015）年年底，合作方式已產生變化，代理商站在專業角度，提出品牌溝通方向與建議，這也讓多巴胺的價值更為不同。越來越多代理商集團尋找多巴胺直接和廣告客戶開會討論，相較過去大型代理商為中間來回三方溝通的合作模式，現在更直接省下大量溝通成本，達到更有效的目的。面對數位行銷產業的變化，彭榮智期望代理商們共同合作，提供自己的專業服務，一同為廣告客戶規劃年度行銷計畫，帶來更佳的整體傳播效益。
「社群的功能比大家想像地更多」，Facebook推出的新功能已可針對曾到訪專頁私訊留言的粉絲投放廣告，並且能利用專頁經營「社群客服」，直接接觸第一線的消費者，立即提供諮詢服務，社群客服的重要性與日俱增，其中執行的細項環節甚至可發展一套SOP流程，加強企業溝通功能，這正是多巴胺今年期望發展的方向。
加入地域性選項 精準擷取該地行為數據
過去企業提供的服務內容和消費者實際感受的資訊可能有誤差，透過Social Listening能直接察覺品牌溝通產生的問題，而提出新的解決方案。副總經理鍾日誠分析，過去從數據的收集、分類、運算到解讀，可以從中洞察消費者需求，但數據資料產生的時間與參考值相對應，越新鮮的數據越有價值，如果可以立即取得數據，更方便進行即時性分析。原先工具的應用是方便粉絲專頁管理員了解粉絲喜好度來調整貼文的內容方向，但將工具應用到品牌溝通與行銷企畫後發現獲得的成效更大。看準Social Listening帶來的機會，多巴胺在去年底啟用「900feet」這項服務工具，也吸引了更多客戶主動前來詢問資訊。
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| 多巴胺提供Social Listening工具「900feet」，協助品牌蒐集活動相關數據，並在活動規劃時預測成果與修正。（圖／多巴胺提供） |
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| 多巴胺提供Social Listening工具「900feet」，協助品牌蒐集活動相關數據，並在活動規劃時預測成果與修正。（圖／多巴胺提供） |
社群媒體分析總監張伃笙負責Social Listening監測工具的研究應用，她提到同樣的項目用語如果加入不同的地點項目，意義也會更不同，這也是工具下一步調整的服務方向。因為監測工具橫跨國內外，中英文的語彙轉換也是現階段要解決的問題，比方台灣網友喜歡以諧音字「食物好好粗」表達「食物好好吃」，系統難以辨識。有鑑於此，去年多巴胺開始與語言學專家合作，針對語彙分析定義。呼應Social Listening加入地點項目分析，鍾日誠以美國選舉為例，因各州文化不同，前往各州演講的候選人可針對各州人民討論的資訊調整演講方向，並在離開前往下一州時得到最新民意數據。
Social Listening針對社群平台使用者行為監測，甚至連一則貼文下方的留言也能取得，彭榮智認為加入地域性關鍵詞更能優化Social Listening的監測功能，「不同城市的人習性不同，就像台北人和高雄人的想法不同，連台北市裡，信義區和東區的消費者也不一樣！」抓準品牌主要溝通的對象，讓監測工具取得真正重要的數據。
讓品牌自主操作社群活動
彭榮智坦言，多巴胺與其他操作社群行銷的公司經營方法一樣，但不同的是多巴胺擁有工具。舉辦超過400場粉絲團活動的多巴胺，運用摩樂派工具可以看見每場活動參與者的數據。雖然每一次的粉絲團活動可以吸引大量使用者參與，但來的人目的性不一，甚至可能不是品牌想溝通的對象，「社群溝通的重點是『對誰說？』」彭榮智鼓勵企業運用工具，自主進行分析、發想內容，「分析者很重要，但誰最懂這些數據相互關係？一定是品牌！」相較於代理商，受過企業訓練的內部行銷人員更了解品牌與商品。企業應扮演操作者，代理商則提供工具、專業的建議與解決方法，就像是給品牌釣竿，教導企業行銷人員釣魚方法，了解工具與方法的代理商則在一旁協助、引導修正。
社群環境多變，Facebook演算法甚至每兩、三個月就改變，越趨重要的社群行銷也成為行銷人必須了解的溝通方法。面對人才需求，張伃笙認為保持開放心態接收新事物才能適應多變的數位環境，而LINE、Instagram、WeChat等平台各有不同的操作方法，彭榮智說，其中沒有標準答案，社群貼文生命週期短，所以也適合操作者嘗試實驗來找出適合的溝通方法，但語言能力也相對重要，自主學習汲取產業新知與國內外成功案例經驗，才能在多變的環境中學習成長。
本文同步刊載於《廣告雜誌》03月號294期：
單元：報導：巴胺的社群讀心術
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