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| 左起酷瞧執行長蔡嘉駿、凱絡媒體董事總經理朱詣璋、東森電視營銷長林燕玲、MAA理事長暨宏盟媒體集團執行長黃燕玲、4A理事長暨麥肯廣告董事總經理紀緻謙。 |
整理／陳亭妘 攝／陳映婷
美國影視內容服務平台Netflix於今年1月7日登台，並宣佈用戶第一個月免費試用。Netflix提供訂閱戶豐富多元的內容、自製優質內容，對於全球影視產業產生衝擊！滾石文化主辦《雲講堂》，邀請5位廣告代理商、媒體代理商、影視內容提供者、電視台業者一同以「Netflix衝擊！」為主題，討論Netflix及相關影音內容服務平台對台灣影視產業帶來的影響。
時間：1月19日（二）14:00
主持人：4A理事長暨麥肯廣告董事總經理紀緻謙
與談人：MAA理事長暨宏盟媒體集團執行長黃燕玲、東森電視營銷長林燕玲、凱絡媒體董事總經理朱詣璋、酷瞧執行長蔡嘉駿
紀緻謙：
最近Netflix非常火紅，消息一發佈就在台灣市場擴散。且它推出第一個月免費，相信有很多消費者抱持著好奇心態在上線後嘗試，但最重要的關鍵是在後續。今天講座也要討論Netflix進入市場後，對電視、影音產業、網路、廣告、媒體等公司有何連帶影響？而它們的後續發展會如何？我們邀請4位專家，從媒體代理商、電視台、線上影音等角度，分享它們看到的現象與觀點，以及後續對台灣市場的可能性影響。
蔡嘉駿：酷瞧在2015年成立，而現在有許多新媒體公司，包括愛奇藝也來台，但台灣的內容產業已大幅落後，酷瞧希望透過新媒體的力量，提供更好的內容。對於Netflix的影響，衝擊短暫來說還不大，但要做好因應之策。
朱詣璋：傳播環境的新兵到來，無論是否造成影響，在觀察整體傳播環境的角度，我們必須去了解狀況。我會以消費者角度來分享我的看法。
林燕玲：2015年5月以前我待在廣告代理商，現在才到電視台。與其說Netflix會帶來什麼衝擊，我更聚焦在「多平台」上。Netflix在全球有6,700萬用戶，但它市場最大在美國。我更想了解新平台改變消費者什麼收視行為，無論是廣告端、消費者端、平台、電視台等。
黃燕玲：我的觀點著重在媒體公司如何提供給客戶溝通解決方案，並觀察整體市場變化。Netflix目前主要提供西洋影音內容，並且不收廣告。以有線電視的收視群來看，西洋電影收視群大概占整體的20%，看起來不少但其實它的收視年齡層頗為分散。Netflix相對則是集中在20-35歲。我申請後覺得它的介面很友善，但內容還是普通，受台灣觀眾歡迎的《紙牌屋》也還不在選單內。如果你的平台要厲害，必須具備好的通路跟好的內容。若單純從廣告投遞的角度來看，品牌與代理商也會不斷觀察各平台的表現而調整投放比重。目前看來清楚定位在西洋影音的Netflix並非造成有線電視收視變革的主因，此外它目前所提供的也並不是大多數台灣觀眾偏好的內容。而有線電視會不會因此爆出剪線潮？我想至少目前還不至於。
紀緻謙：Netflix目前在日本等亞洲市場，目標是走向當地自製節目。但細分電視台提供的內容，綜藝、新聞、體育這部分是暫時不會。但像Netflix這樣的業者進入市場，哪些業者最緊張？（台下學員：MOD，因為服務接近卻沒有自製內容）像MOD這樣的業者，可能得到的影響是什麼？
朱詣璋：從消費者角度來看，目前Netflix、MOD等都有不同定價，但我相信價格並非絕對因素，愛看電影、影集的人還是以內容為主，Netflix是第一個進來，卻不會是最後一個。我的看法是對有線電視電影台影響較大，無論國片或洋片。但從收視率資料來看，29歲以下的觀眾在有線電視電影台收視規模小，洋片台2014年平均收視0.43，甚至有9.8%衰退量，而30-49歲平均收視為0.74，衰退更達10.3%；50歲以上的平均收視則為0.86。Netflix登台後要繼續觀察這群人的移轉狀況，才能決定其對有線電視影響程度；近兩年電視全頻道的年度平均收視僅微幅衰退，而電影頻道4-5%的衰退相對較為凸顯，電影頻道收視衰退對Netflix來說，可能也是新的機會。
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| 資料來源：Nielsen Arianna，由朱詣璋提供。 |
紀緻謙：我有些朋友還是會因為喜愛的內容而付費，如果找到本身定位，還是會有很多可能性。但對電視台的影響與市場改變會是什麼？
林燕玲：東森在有線電視裡頻道數最多，涵蓋各年齡層的收視族群。任何改變都會影響，但其實每個平台的收視情況不一樣。有品牌的內容和純粹的內容，有時在這些影音平台難以區分，每一個平台的收視情況也不同。為什麼製作商會找電視台播映節目？因為內容投資高，像LINE TV把內容賣給電視台，也讓好內容被更多人看見，成為代表作，像Netflix的《紙牌屋》，每個人都想看。而東森也有平台，我可以看對手的收視群有誰，我們買片下重本！所以我們並非電視和Online電視的競爭，而是平台對平台，我們能選擇購買什麼影片與對手內容競爭。許多人談台灣內容不進步，但其實就像你花費100元卻渴望看到20個頻道，這樣你會看到什麼內容？一個市場也就這麼大而已。電視台不會被消滅，但要思考如何加強內容。自製節目是必要的，與製作方一起合作就會擁有更多的資源提供好內容，也會擁有授權營收。過去像《致第三者》播映，我們將首播權給無線台，自己隔周播映；但我們發現當晚有人將內容直接傳到YouTube上，所有人可以在網路上觀看內容。所以《必娶女人》播映時，我們在無線台首播後就賣給愛奇藝，上周收視率破3，再次證明消費者喜歡好的內容，不會影響收視率。
蔡嘉駿：任何一個新媒體誕生都會造成舊媒體衝擊，但舊媒體要尋找存續下去的方式。其實內容的箝制力還是大於技術端，技術與內容都能花錢購買，但IP（Intellectual Property，知識產權）在別人手上。分析新媒體現況，愛奇藝在2015年營收破100億人民幣，還是賠錢；2015年優酷土豆（合一集團）以40億美金被阿里巴巴集團收購，但它們連續8年虧損；YouTube也是賠錢。但這些新媒體視頻網站背後都有一家網路巨擘支撐，而這些巨人的角度是想：如何取得用戶與流量？這是另一個佈局。比方馬雲為什麼會花1億5,000萬美金去買虧損8年的優酷土豆？如果你站在另一角度想，他買到的是擁有5億用戶的平台，就會覺得便宜，他背後佈局的是電子支付、電子商務市場，對內容的行銷產生更大的助益，可觸及更多用戶，就像YouTube的背後是Google，而Google有Google Wallet。對網路巨擘來說，他想要的是網路串聯生態圈。對於Netflix來台，我發現大家更在乎的是其他事情。其實內容仍是關鍵，因為美劇在台灣並非主流內容，大家在看的是鄉土劇，或是韓國綜藝節目，這些對台灣觀眾更具吸引力。而對其他網站來台，台灣的內容業者要加緊合作，目前中國開了兩種類型作品，一種是現象級，目的是推出後造成社會現象，例如《瑯琊榜》，以高質量作品來提供給付費會員，也為愛奇藝提升許多會員數。另一種則像《花千骨》，在中國視頻網站總點擊數超過200億次，它靠大IP的概念來賺錢，對於大IP，我自己的解讀是分3層：底層一次觸及許多用戶且不收費；第二層相對市場觸及低一點，但人均貢獻高，像電影一樣，有一群人消費；第三層是像手機遊戲，眾多玩家中有一群願意付費，那又是另一筆進帳。
林燕玲：像Netflix全球性的平台，畢竟母公司在美國，自製節目仍以美國為主，但在本土化時有沒有足夠的時間和金錢做準備？Netflix在美國醞釀已久，匆促上線仍有很大的注目。但如果今年在台灣發展良好，也許會有越來越多訂戶，更可能納入屬於台灣或大中華區的內容，但我認為現在仍未到這一步。這場多平台的革命，其實消費者並不在乎在哪個載具上看到，而是在意看到什麼。
紀緻謙：從兩位提出內容相關的看法，看來短期之內Netflix還不會造成巨大影響。換個角度，那消費者、行銷業者、品牌是否能得到一些新機會？
朱詣璋：我相信Netflix有它的意義，而它區分不同裝置有不同價格，但如果以台灣團購共乘概念來看，似乎不單純。對於跨螢幕收視習慣來看，到底有多少人同時在兩個裝置觀看Netflix？
紀緻謙：補充一下，《紐約時報》收費方式也是如此，不同裝置版本有不同價格，而且的確有越來越多消費者接受在不同地方使用不同裝置收視，不過在西方較少有這種團購行為。
黃燕玲：這當中有一個類似傳銷的消費者洞察，將自用後喜歡的、熟悉的產品分享給朋友使用，有機會導致對方後續的購買行為，成功地將分享者、使用者轉變成消費者。我同意內容為王，觀眾跟隨好的內容走，但目前提供相同內容的平台太多，使用者行為因此更加難以掌握、收視一樣瓜分，這都不是單一Netflix的因素，其中仍值得密切觀察。
林燕玲：為什麼授權會分手機、電腦好幾層？因為跟隨消費者行為，消費者追的是節目本身。平台這麼多，我感興趣的是改變行為後的分散狀況，如果這有答案，我們今天談的一切都會有明確解答。
朱詣璋：既然開放多頻道，對消費者來說，最重要的是他最習慣哪個頻道。影音環境越來越成熟，大家必須重視Mobile這塊，站在媒體代理商立場，了解消費者、傳播環境，思考有什麼裝置可以和消費者溝通的作法。內容與裝置可以如何搭配，這也是另一個複雜的角度。
紀緻謙：從客戶角度，有沒有能讓品牌行銷在新媒體上找到一些突破機會的方法？還是有更多的限制？
黃燕玲：觀眾跟隨內容在平台之間遊走，我認為趨勢與因應策略本來就會因此不斷變化與調整，而媒體專業的觀點，提供傳播解決方案其實就是在變動的傳播環境下，持續思考如何掌握觀眾行為。如何花更多精神，而精準地找到消費者？如果消費者願意花一點錢收看不需要插入廣告的內容，那廣告客戶該如何與消費者溝通？這是很大的題目，提到內容，媒體、廣告、公關公司要思考如何相互合作，讓整體解決方案更完整，相對而言，區分開來，恐怕不容易產出最好的結果。
紀緻謙：而這也代表廣告越來越難做，新媒體加速多元性轉變，消費者行為快速改變。回到廣告公司角度，品牌如何操作？從IP角度，麥肯曾為墨爾本地鐵公司成功規劃「Dumb Ways to Die」Campaign，而它能變成MV、遊戲、歌曲，整個idea由客戶擁有，客戶再賣給其他壽險公司做廣告，衍生更多東西。如果是IMC，我們如何再多元環境做整合？而網路有很多表現形式，現在的客戶可能要求經營社群，一個月大概有20則訊息，一張圖文，客戶跟你像平面稿來回討論，但一個月只付費8萬元，這樣的效益跟計費都不會長久。回到內容，無論是影片、平面或活動，與其說Netflix帶給市場影響，不如說是讓我們重新檢視內容與多平台主導消費者使用行為，而這也是我們最早談的「4P」，你的內容是什麼、便利性是什麼、消費者喜好與使用行為是什麼。
林燕玲：呼籲台灣觀眾，不要認為所有的網路廣告都是低成本，品牌內容可能是網路廣告將來較大的出路，製作屬於你的品牌並吸引消費者的內容。大家會有更多的資源，品牌內容也會更多了。
紀緻謙：市場上的確有些成功的品牌內容投資遠超過電視，客戶願意花更多的錢做不同的東西。網路世界茫茫大海，但東西好壞差別明顯且殘忍，好的東西也會因口碑而傳播，也有越來越多客戶理解品牌內容是品牌自己經營的，但媒體的多元性也讓客戶勇於嘗試新的傳播方式與投資。
廣告雜誌創辦人段鍾沂：傳播工具的改變、傳播者接受訊息的方法、傳播的內容相互影響，我們假設Netflix是一個娛樂，當它產生改變時會帶來什麼影響，這件事也是我認為值得被討論，並觀察有什麼發展。
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| 台下學員透過發問，了解各影音內容對影視產業及平台的影響。 |
本文同步刊載於《廣告雜誌》03月號294期：
單元：報導：Netflix衝擊！
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