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| Twitter新興市場銷售總監Peter Greenberger。 |
文／詹致中 圖／台北國際數位廣告節提供
目前擔任Twitter新興市場銷售總監的Peter Greenberger，過去長達10年期間從事政治競選活動，也曾在柯林頓執政期間，在白宮出任國會通訊事務總監，加入Twitter後曾任職環球政治銷售總監，對政治人物提供公關推銷策略，現在則負責管理大中華區及俄羅斯，這次針對2015年台北國際數位廣告節（TIDAF）特別來台分享「當下的力量」。
廣告以往都是分時、分段來投遞，但Peter認為現在每個當下都是重要的，而像Twitter這類的平台，可以幫企業抓住當下。Twitter有4大特色，包含：即時性（Live）、開放性（Public）、對話（Conversational）、散佈（Distributed）。
開放興趣網絡，而非閉鎖社交平台
「首先要釐清Twitter不是社交平台，而是有社交元素，但比較像是使用者興趣網絡。你所發表、追蹤，都形塑你這個人的個性。」Peter開宗明義先定義Twitter與其他社交平台的不同，而其中具有「即時」特色，可以在平台看到當下世界在關注什麼事情或議題；Twitter的「開放性」也不同Facebook、Line是閉鎖的平台，只要PO文全世界都能看見；「Twitter第三個特殊之處，在於是對話平台，有非常多互動。」Peter表示從名人跟粉絲，政治人物跟支持者，品牌跟消費者，都有很多雙向對話；Twitter的訊息也具有「散佈」特色，推文不會侷限在自家平台上，也會出現在電視、報章、雜誌，或是傳播到其他的網路平台上。Peter進一步說明：「Twitter變成全球目光焦點，只要有重大事件，就會想上去Twitter看別人說什麼，並且跟全球世界的人互動交流。」
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| Peter分享「The Power of #Now」。 |
行動裝置強化Twitter即時性
從2006年創立Twitter，現在全球累積了3.16億的活躍使用者，5億不重複到訪者。透過Twitter自家MOPUB系統，可以接觸到10億個裝置。Peter說明廣告客戶若要使用Twitter，即時性（Live）的特質非常重要。「廣告客戶、代理商必須要抓住Live重點，當使用者表現出意圖，並在Live情況接觸，可以達到最大效果。」為什麼即時性對行銷如此重要，Peter分享了幾個數據，人們與行動裝置不離身，而且每天會看手機150次。消費者只會給你76秒時間做回應，不然就會轉到競爭對手處。而且人類注意力愈來愈短，平均只有8秒鐘。「這也解釋，為什麼最近美國共和黨總統參選者川普有如此高的關注度。」
最重要的特性：即時觸及（Live Reach）
面對現在這個數位新環境，要如何因應行銷的新挑戰，Peter表示現在閱聽者變得片斷化，而且行動行銷的銷售漏斗與過去桌機不同，但閱聽者仍希望在行動裝置上，感受與桌機相同的豐富度。這樣行銷人要如何使用Twitter呢？Peter先給了即時觸及（Live Reach）關鍵字。透過Twitter不同功能來跟大眾連結，例如可以養追蹤者、增加大眾注意力或是把內容放到匯流最前面。「先前可口可樂的活動，讓瓶身Logo可以換成姓名。比如變成Liz，我們就能把瓶身圖片標記到Twitter的Liz使用者上，並邀請她的朋友來分享。」Peter觀察，使用者花很多時間在App上，每個月平均會用27個App，一天花75分鐘在App上，而且時間一直增加。
善用「每天相關（Everyday Relevance）」黏住大眾眼球
「每天相關（Everyday Relevance）」是Twitter另一個重要關鍵字。Peter談到Twitter獨特的鎖定訊號，可以從事件、媒體、興趣、意圖來做廣告目標族群的定位。「舉例來說，英國最大音樂節Glastonbury Festival通常有970萬推文，我們的App上有一個按鈕活動推文，當有人談到音樂節，訊息就會跳出來。」Peter分享，在Twitter可以看到每天的關聯性，看到整年相關音樂活動。
「有一個人喜歡追蹤歷史、音樂和科技內容，喜歡戶外活動登山健行，並且非常支持人權和Duke大學的籃球隊。」這個人就是Apple執行長庫克，Peter提到從庫克追蹤、點閱、搜尋的關鍵字內容，就可以知道他喜歡和在意什麼。由於Twitter針對興趣做出了詳細的分類，有不同的喜好分類，因此行銷人現在可以製作相關訊息或短片，當時機對了就可以推給使用者。
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| Apple執行長Tim Cook。（圖／取自網路《TECHMORAN》） |
影音渲染力更勝文字
「加上影音會比純文字效果更好！」Peter分享Twitter內部統計，具有渲染力的影片，好感度會提升63%，互動會增加45%。在Twitter平台上，影片帶來很好的廣告成效，會讓消費者回憶增加3.4倍，購買增加17%。不過根據第三方單位調查，網路影片只有一半會被大眾收看，因此Twitter廣告至少播放3秒鐘，且能全螢幕播放，才會收取廣告費用。
Twitter在2015年初收購的行動直播應用程式Periscope，推出數周就達到1,000萬人次，Peter指出即時轉播可用於不少創新行銷，例如新產品推出與開箱、幕後花絮、名人Q&A、走紅地毯或是遊戲直播。「例如，大中華地區最近辦的活動#whereswally，在海港城用手機直播，讓網友即時尋找Wally的人在哪裡。」
在Mobile First時代，Peter認為廣告客戶可以透過Twitter平台，來接觸及到廣大群眾，並且即時把關聯性的內容，推送給目標對象，加上採用具感染力的方式，例如影片來吸引與溝通消費者。Peter也表示：「Twitter相信數位是很美好的！」
本文同步刊載於《廣告雜誌》09月號289期：
單元：特別報導：台北國際數位廣告節：擄獲世界當下的興趣與議題
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