從日本近冷鍋燒烏龍麵商品問題 看社群危機處理

文、圖／iBuzz提供

　　當自家商品產生問題必須自主回收的時候，社群媒體的管理者，應該如何來應對呢？這次我們將要介紹的案例，在面臨此狀況時，將危機轉化為一個全新的經營契機，並且成功地避開讓風暴繼續擴大的局面。

　　當商品發生問題必須回收時，品牌是否已經事先針對社群媒體，來擬定相應的對策了呢？即使企業內部已編有危機管理的標準規章，但在社群媒體這個相對嶄新的領域上，仍然有許多人尚未準備好能夠立即應對的政策。

　　即使在網路上搜尋商品自主回收的案例（日本），熱門的搜尋結果大多都是類似去年年底，日本麥當勞的食物混入異物事件，而且幾乎都是事後沒有確實收尾，造成爭議擴大的情形。因此，這次我們將介紹日本的冷凍食品公司「近冷KINREI」，在發生食安問題時，成功地利用臉書專頁，避開了毀損公司形象的風險，是一個確實「將危機化為轉機」的案例，值得大家借鏡作為參考。

近冷なべやき屋キンレイFacebook粉絲專頁。

從事件發生到商品再發售之間，臉書的應對情形

　　「加油！」、「期待可以再吃到！」、「等好久了！」、「超愛你們！辛苦了！」，激勵人心的言語此起彼落。這些是今年的2月12日，當「近冷」在臉書專頁發佈「商品再販售通知」的貼文之後，顧客所回覆的留言。這些迴響的內容與數量，可說是讓專頁的管理員，幾乎感動落淚。

　　在此我們試著回溯，當事件爆發時，該公司無法即時做出適當的反應。當時的發展，仍然會讓人不免懷疑，即使選擇在臉書上刊登道歉啟事，亦無法降低讓爭端擴大的風險。

　　「近冷」的危機事情發生在2015年1月27日的晚上，「近冷」鍋燒烏龍麵的鋁製調理容器，被揭發可能有損傷問題。有部分的容器側面，被發現有數公釐大小的傷痕，而該批容器被懷疑，可能早已混進便利商店等通路當中販售。

下面是「近冷」在臉書專頁上應對的簡略說明。

1月27日晚上 停止發佈一般貼文
事件一發生，為了專心面對問題商品的道歉與回收，臉書專頁即日起暫停發佈新文章。此狀況一直持續到2月18日，在風波逐漸平息下來，並且重新展開商品販售為止。

1月30日 針對問題商品發佈貼文
為了儘早向顧客通知商品可能有問題，在專頁上張貼道歉啟事與商品回收的通知。

2月12日 發佈商品再販售的貼文
針對商品再販售，再度表示歉意，並且感謝各方的聲援，展現未來將繼續努力的決心。上述這則貼文，有2,816個按讚人次、17次的分享，以及39篇回覆留言。留言的內容，便是剛剛提到的那些來自於顧客溫暖的喊話。


獲得粉絲繼續支持的理由

　　不論是在道歉啟事，還是在商品再販售的貼文之下，「近冷」獲得了來自眾多支持者的留言，以表示會繼續支持，這其中的理由到底為何？可能的理由如下：事後的應對得宜、平時即與粉絲互動良好。

事後的應對得宜
事後應對最重要的是，儘早在第一時間道歉，並說明情況。若是我們回過頭去看，會發現導致事情惡化的原因，絕大多數都是由於資方道歉慢半拍，或是隱匿實情、知情不報。有鑑於此，「近冷」第一時間就在臉書專頁上做出反應。關於問題的部份，也坦然面對，貼文中詳細記載問題點與後續的處理方式，並且徹底展現了立即改善的決心。

1月30日 問題商品的貼文與留言。

　　而且，「近冷」謙卑地逐條回覆來自顧客的每一則留言。如此真摯地與顧客面對面，也因此獲得良好的評價。

平時與粉絲互動良好
只有在事後做出反應，並不足以獲得客戶信賴。發生緊急狀況時，能夠使其主動表示關懷，正是因為平時與顧客之間，早已建立起深厚的互動情誼。

在此介紹一則貼文實例。

「近冷」的臉書專頁開設於2014年9月，目的在於向粉絲傳達旗下品牌「鍋燒屋_近冷」的經營理念、商品製作的堅持與想法。貼文內容通常包含了商品介紹、猜謎，並且充滿季節感。

　　左邊的貼文是商品介紹，內容提供了調理方式的創意應用，讓粉絲能夠更加熱衷於享受烏龍麵帶來的樂趣；右邊的貼文中，結合了商品特色，在大考期間向考生精神喊話，替他們加油。「近冷」不會只單方面傳達業務性質的內容，而是配合顧客的想法來思考文案。

　　該專頁平時非常細心地回應粉絲的留言。如此與顧客相互交流，使得雙方的關係變得十分親密。


將危機化作轉機

　　在發生緊急事件之後，我們可以看見其他企業，也會在臉書專頁上發佈道歉啟事。然而，這次「近冷」在2月12日刊登的「商品再販售／感謝聲援」貼文，相對之下，十分難能可貴。「近冷」除了在全國性的報紙上刊登道歉啟事外，亦將其投放於臉書廣告中。該公司不光只是向臉書的粉絲致歉，甚至盡可能地想要傳達給每一位顧客，並同時向所有支持者表達謝意。

2月12日 商品再販售的告知貼文。

　　這則貼文，獲得了超乎想像的正面迴響。結果反而讓「近冷」以「具有誠意的企業典範」、「廣受顧客喜愛」的形象，廣為人之。事實上，這次事件的正向改變，還不只這些，公司內部亦產生了影響。對於來自「商品再販售／感謝聲援」貼文的顧客迴響，也加強了整個企業內部「未來將不負眾望，更加努力精進」的意識。

　　另外，臉書專頁管理者本身在回顧事件時，體認到「感覺更加貼近顧客，且應對的能力有所精進。但同時也感受到，責任相對變大了」。「近冷」不只避開了損害品牌的風險，還將公司內外的危機，成功地轉變成一個全新的開始。

　　事先編列好社群媒體的危機管理規章固然重要，然而，這卻不足以有能力將危機化作轉機。提到社群媒體，最終總是會指向「人」。「近冷」自平時，便細心地回應每一位顧客，如此的姿態，教導我們什麼才是最重要的，是一個值得大家學習的優良典範。


原文出處：SMMLab


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