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| 台灣傳播教育之父徐佳士（圖／取自網路） |
文／徐佳士
說台灣島上覆蓋了一層讓廣告生根、抽枝、開花、結果的肥沃泥土，聽起來好像文宣人員的口號。還好，這兒有一個見證者，它就是出版了100期的《廣告雜誌》。在這位廣告事業（國際的、本國的）的研討者和報導者過生日的時候，好好審視一下這片土地，也許有一點意義。
所謂沃土，是指泥土裡含有足以令作物生長快速的要素。我們的作物是廣告，是什麼要素可以叫它快速生長呢？我的假設是：經濟和科技。
經濟
台灣是從事經濟發展有卓越成就的地區之一。這兒的經濟發展是在資本主義哲學的指導下進行，以財富增加，而非平等分配為要務。這個目的無疑順利達成。許多資本家乃告誕生，他們都是可愛的廣告客戶。
資本家們從事生產，不是以生產本身為導向，他們的目光放在消費者身上，熱心於所謂消費導向的製造活動。當台灣民眾的每年平均所得於八○年代達到2萬美元以上時，消費者的重要性大增。
生產者到達（reach）消費者的道路是行銷，尤其是通過大眾傳播媒體的行銷－廣告。
為了尋求瞭解消費人，以便跟他們作良好的溝通，市場調查這一新行業也在台灣出現。七○年代，即使經濟呈現衰退景象，主要的廣告公司都創辦了日記式的市調業務，八○年代，大規模的、國際性的聯亞（SRT）也登陸台灣，接著尼爾森行銷研究顧問公司（ACNielsen）也來了。這說明了台灣廣告業已趨於成熟。
這些也許可以說是經濟發展直接促成廣告業成長的現象。經濟成長帶來的社會變遷，則是有利於廣告成為一支社會動力的間接因素，這表現於下列三方面：
1. 大眾社會的出現。今日台灣社會因經濟成長，以從傳統階級（或階層）社會變成多元的大眾社會，民眾的消費需求也已多元化，有利於廣告開拓發展的空間。
2. 開放與自主價值的出現。這兩個價值促成了政治民主化，言論自由乃受到尊重，媒體也開放，這些都有利於廣告成長。
3. 廣告作為一種說服工具，他的效力受到社會中非商業部門的注意，社會行銷、公益廣告和政治廣告紛紛出現。
科技
最近50年科技的進展，根據科學史家的估量，比前兩、三個世紀的演進幅度更為巨大。換言之，科技是用比幾何級數更猛烈的方式加速演進。今天我們在親身環境中所看見的東西，幾乎無一不是最近半世紀發展或發明出來的。新鮮產品與服務不斷出現，使行銷與廣告的重要性倍增。由其廣告作為「告知」（informing）和教育的工具，它的正當性大增，使一度盛行的反廣告思潮受到抑制。
其次，科技帶來了傳播工具的改進和革命。今日流行的「資訊革命」（information revolution）說法，實際上就是傳播革命（communication revolution），也就是媒體與電腦結合，日新月異的大變。這場革命，直接使廣告也hyper起來了。比較顯著的廣告改變有下列緒端：
1. 量的成長。如前所述，廣告的需要性增加，促使廣告量增加。同時資訊革命帶來媒體自由化，媒體無限制開放，廣告通路增加，數量隨著增加。
2. 質的精進。科技進步不只使媒體世界改觀，也使廣告事業本身，因為工具的「萬能性」（versatility）大增，發揮創作想像力的空間變得廣闊，「C and C」（Communication and Computer）讓作者在視、聽、動作……等面向，都能作到前所未有「神奇」程度。這些都已經在今天廣告作品中顯露出來了。此外，媒體、電腦結合後，讓廣告對消費者，就其特性作高度選擇性的掌握，比較準確的市場區隔變成可能了。
國際化
國際化是經濟與科技兩者的聯合影響。公司跨國經營國際化的行銷與廣告「入侵」台灣。1986年開放外資進入台灣廣告市場，不久後，所有前20名的世界性廣告公司都已到齊，日本前幾名也跟著進入，國內前34名廣告代理商擁有外資者占三分之二左右。此一趨勢的後果優劣互見，請參閱鄒光華「變質的台灣廣告業」《中華民國廣告年鑑，1992-1993年》一文。
不過，國際化的正面影響，則似乎是加深了競爭，因而刺激進步。同時美、日廣告的表現，也可能導致台灣廣告在策略與創作方面的創新。
人文化
與國際化相同，台灣廣告的「人文化」也是經濟、科技兩者在社會產生影響後，在更基本的人文面向，所引來的一個新發展。廣告不再只是為商業營利或為公私團體爭取支援的工具，它已在台灣形成一門開啟富有人文氣息的專業。它幾乎進入了藝文領域。
優良廣告在品質和品為兩方面的表現，譬如直接叫賣（hard selling）技術的放棄、說服藝術的應用、社會關懷的加深，逐漸為廣告建立了新形象。目前，不僅愈來愈多的知識青年以加入廣告界為優先考量，而且很多嚴肅的藝文家、作家、心理學者、社會學者和其他的人文學者，都被吸引得投入了廣告業。他們的表現有一天可能會使得字典上的廣告定義都必須重寫。大學裡廣告「學」系出現了；廣告界專門推動社會公益的公司（如「大好工作室」）也出現而且生存下來了。
總之，筆者雖然在前文中說明，「經濟與科技是使台灣變成廣告沃土的兩個主要因素」是一個假設，筆者接上寫出前面的文字來支持這個假設，但是真正能為我的說詞作證的，應該是這份《廣告雜誌》──它自己之外，還有這100期中所討論和報導的事事物物。
本文同步刊載於《廣告雜誌》1999年09月號100期：
單元：榮譽發行人的話：台灣：廣告的沃土
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