上個星期，我在廣州見了一個企業家，每年的生意收入幾個億，也有響噹噹的品牌名字。這個品牌光在南都戶外電視牆的廣告投入，就已經超過4,000萬元人民幣，是一筆不小的費用。
這是我們第一次見面，這位企業家思路清晰、非常健談，有一套套的行銷戰略和戰術，而且曾經運作過的品牌年銷售收入數億元人民幣，正在運作的品牌也有較高的知名度。對自己的品牌，他傾注了大量心血，講起故事來滔滔不絕。當我在百度搜索時，發現只有兩個有關這個品牌的故事，一個是它發起組織了一場公益活動，另一個是這個企業家參加《羊城晚報》廣告招標活動。這真是我所遇到的「最低調」的企業家，尤其是他身處的行業，遍地都是品牌故事。
我沒有看過他是如何帶團隊，如何與供應商、經銷商溝通，至少他沒有講好自己的品牌故事，那是最省錢的行銷方法。他靠的是土豪的做法，完完全全用廣告、花鉅資去砸這個市場和行業，我感覺到有些暴力。這在早期的晉江體育品牌有類似的做法，一出來就去中央台第5頻道砸廣告，這也是一種講故事的方式，起碼給代理商、消費者、供應商一種實力的體現。
實際上，大家還可以用些巧力，起碼要做一個組合，在砸廣告的時候，輔以講故事，行銷效果可能會更加實用和理想。
英文內容行銷中流行一個詞叫做Storytelling，直譯成中文就是「講故事」。內容行銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來，激發受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋樑的關鍵。凡是成功的品牌，都擅長講故事，它們懂得如何把品牌的歷史、內涵、精神向消費者娓娓道來，並在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。每一個成功的品牌背後都有一個或多個精彩的故事。所以說，一個好的行銷、一個省錢的行銷，就是講一個好的故事。當一個個動力的故事連串在一起，就形象了立體的、豐滿的品牌形象。
我們每次登錄微信時，會看到這樣一句話：「再小的個體，也有自己的品牌。」是的，越小的品牌，越需要珍惜每一次講故事的機會。對於新品牌、小品牌，一個好的故事可以省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。比如褚橙的故事，就是一個典型的例子，以褚時健（註一）的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人就被這個故事打動了。
「衡量一個人成功的標誌，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底後的反彈力。」在北京看到褚橙上市後，王石（註二）在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經登頂珠峰的男人對於褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。於是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈—成為勵志、上進的品牌故事。
在我的客戶當中，會講故事的品牌，比如阮仕珍珠、古越龍山、中興通訊，已經成為了國家領導人出訪時的國禮。有些品牌，甚至沒事找事說，或是把芝麻小的故事說成西瓜大的故事。谷歌（Google）就做了這樣一件事：很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標誌的變化十分的細微，一般人很難看出來，其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置，G向右側移動了一個圖元，l向右下方移動了一個圖元。這個故事的標題為「99.9%的人都沒有發現的改動」，反而激發起大家去發現的「興趣」，每個人都爭相成為那0.1%的人。於是，一次小小的改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來，同時也展現出品牌一絲不苟、精益求精的形象。
當我們在講故事的時候，需要注意一些什麼東西呢？鮮明的主題、個性化的人物、豐富且有衝突的情節、感同身受的細節缺一不可。
（註一）褚時健：曾是風雲一時的的政治人物，榮膺過改革風雲人物的稱號;他曾是企業家的旗幟，亞洲第一煙草企業「紅塔帝國」的締造者；他也曾從巔峰重重跌下，自己身陷囹圄女兒自殺身亡。他没有順從命運的嚴酷，75歲再次創業，在哀牢山中種橙至今，85歲褚時健東山再起，他成了「中國橙王」。（文／取自褚橙官網）
（註二）王石：中國房地產萬科企業股份有限公司創始人，現任集團董事會主席。
本文作者為中國品牌商業案例雜誌《品牌觀察》總編輯鄭學勤
本文同步刊載於《廣告雜誌》12月號292期：
單元：專欄：廣州來函：講好自己的品牌故事，那是最省錢的行銷方法
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