10大行銷個案：IKEA 不框限家的想像 創造更多可能

《IKEA給夢想實現的空間》檳榔攤改造前。

文／吳娮翎　圖／IKEA宜家家居提供


　　剛過完農曆年許多家庭都已經除舊佈新，家飾銷售也進入淡季，IKEA在「給夢想實現的空間」活動，找來真實家庭進行空間改造，實現了小家庭對於家的渴望，創下YouTube點閱次數超過116萬次，Facebook發文有超過萬人的Like和920次分享，不僅在議題操作上將庶民生活之地，賦予收納與嶄新的生活空間，從「改衣店」、「檳榔攤」庶民生活地方的重新裝置，在網路上引發情感串聯，讓人情味創造高話題。IKEA宜家家居行銷經理程耀毅說，「給夢想實現的空間」正是長久以來IKEA向大眾溝通的主軸；而實際成長的數字，創造同期訪客較去年成長11%，引發媒體關注帶來超過960萬的公關曝光效益。

IKEA宜家家居行銷經理程耀毅。

淡旺季都有的需求：收納

　　農曆過年後，已過了大宗採購時節，4月開始就得面臨買氣低落的淡季，傳統上有五窮六絕的說法，也因為如此，在絕處逢生的概念下，品牌更有本錢去挑戰不同的行銷方式，甚至是說故事方式。IKEA開始思索消費者還有什麼需求？IKEA還能提供什麼服務？台灣地狹人稠的特性，使得許多生活、居家空間普遍不大，尤其在城市生活中，如何透過收納為生活帶來改變，或者純粹就是一種對夢的描繪。

　　程耀毅說，在淡季時強化品牌印象，藉此吸引更多來客，或是讓潛在消費者對品牌或是收納產生興趣。釐清行銷目的後，用TVC傳遞訊息，吸引大家對收納的興趣，讓大家意識到收納「原來可以這樣做」。而後來的迴響超乎預期設定的目標。


品牌資源整合　提升露出質量

　　整合各項資源，不論是在廣告、公關、網路操作，力求讓每次曝光的質量都能成長，以「檳榔攤」為例，一開始在YouTube露出5分鐘版本，先在網路上操作一段時間後，才在電視媒體播放30秒版本，透過網路的擴散效益產生話題，並且據此了解網友關心的層面有哪些？甚至是在網路上討論的議題有哪些？這是一個最快了解網友對活動的熱度，也是第一手消息。繼而在電視廣告播出後，帶來更多關注，故事的凝結力也會在此發揮最大成效。

　　電視可以吸引來客數，網路社群則可以提供收納、儲藏等相關資訊及活動訊息，甚至在IKEA會員也是溝通的族群，這不僅是露出產品訊息，也是透過溝通將品牌的想法傳遞給會員，從分享的角度來切入。透過電視廣告投放能強化品牌印象，透過社群可以擴散效果。

　　對品牌來說，每一種載具都是一種對話方式，不論是公關操作或是媒體，都需要有規劃的和消費者溝通，而這次的campaign不僅帶來實質的銷售，更讓消費者對品牌的認同度大幅提升，由YouTube訂閱戶的大幅成長可見端倪，如果說點閱帶來話題，那麼訂閱就是一種對品牌的信任。在訂閱戶的成長上來看，過往台灣IKEA訂閱在全球企業體中並未進入前10名，而在今年則已經是全球第三名，對於這樣的成績，程耀毅強調這次活動確實有幫助，但其實也是品牌長久耕耘台灣市場，而帶來的捷報。



以人為本，創造生活的厚度

　　這次挑選小坪數空間，聚焦於小空間的收納，在找尋案例過程中有守望相助亭、改衣店、檳榔攤等小空間，但因為這個空間並不屬於管理員自己的而是屬於大樓管委會，因此挑選檳榔攤、改衣店，這些空間都是店主會長時間生活的空間，IKEA希望將更多人的要素納入，不只是讓空間變得寬敞，生活的厚度也能體現。

　　以「檳榔攤」案例來說，一開始想到檳榔攤，直覺就是檳榔西施跟阿姨。程耀毅表示，檳榔西施在行銷操作上可能會有曇花一現的綜藝效果，卻也容易模糊焦點，這種喧嘩取寵的形式並不是品牌要的，因此找到了生活在檳榔攤的阿姨，這個檳榔攤的使用者必須住在那裡，帶有對家的期待在其中，品牌期望的敘事是包含有「生活的厚度」，當IKEA讓這個空間符合阿姨的期待，因為這個空間不僅是販售也同時是居住的地方，狹小的空間裡養育著孫子。阿姨用她生命的故事讓這個厚度變得真實，當空間交織著人情味，這是你我都容易有共鳴的歸屬感，就是家的溫度，也因此能讓人直覺聯想到與家人間的關係。

《IKEA給夢想實現的空間》檳榔攤改造後照片。

《IKEA給夢想實現的空間》檳榔攤改造後照片。

　　程耀毅說，這不是立竿見影的行銷方式，但目前在操作品牌上，是用一種長期的方式在深耕，品牌想讓大家知道其實「IKEA蠻台的」，IKEA是非常傾聽在地需求，並且期望每個進來IKEA的人都能完整對家的期待。


《IKEA給夢想實現的空間》檳榔攤改造：https://www.youtube.com/watch?v=5GKQiz5B3dw
《IKEA給夢想實現的空間》改衣店改造：https://www.youtube.com/watch?v=7E-cZUqs9E0


個案客戶：IKEA宜家家居
個案行銷產品：家具家飾
個案執行時間：2014年5月17日-2014年6月20日
廣告代理商：奧美廣告
媒體代理商：凱絡媒體／2015改為星傳媒體
公關代理商：仲誼公關
網路媒體代理商：奧美行銷顧問／2015改為星傳媒體
個案行銷負責人／行銷團隊：程耀毅
個案媒體費用：約1,000萬
個案行銷預算：約1,200萬
個案活動網址：
https://www.ikea.com.tw
https://www.youtube.com/user/IKEAtaiwan


本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期：
單元：特別企畫：IKEA 不框限家的想像　創造更多可能


--
歡迎轉貼文章，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息，歡迎加入臉書粉絲團：
https://www.facebook.com/adm23915168
訂閱廣告雜誌電子報：
http://4fun.tw/DcRS