2015-07-09

年度風雲廣告代理商:奧美廣告持續創新翻轉

奧美廣告董事總經理唐心慧。

文/林佳賢 圖/奧美廣告提供

  「除非你的廣告建立在偉大的創意之上,否則它就像夜航的船,不為人所注意。」大衛‧奧格威(David Ogilvy)。

  奧美的核心理念是「Great work, that works.」始終相信創意的影響力,公司傾其所有支持偉大的創意,以成就客戶的生意。奧美廣告董事總經理唐心慧說,這是奧美的不變。


及早應變市場環境 無障礙迎接數位化

  全球集中化的市場戰略、中國市場的蓬勃導致台灣廣告代理商被邊緣化、數位科技的發展改變了傳播樣貌,奧美並未忽略這些蛛絲馬跡。2010年2月,唐心慧成為奧美廣告史上最年輕的董事總經理。那年,台北奧美跨出了台灣,開始負責福州、廈門兩個辦公室,由中國東南區集團董事總經理李景宏直接進軍中國市場,啟動了奧美廣告因應整個大環境的形變,而隨之開始質變的過程。進軍中國就是改變的第一步。

  唐心慧認為,創意的本質永遠不會被消滅,只是模式改變,但看到變化時再應變已經來不及了。所以當全球市場戰略開始走向集中化,以及中國市場影響出現時,奧美隨之改變客戶的輪廓,過往奧美有七成的客戶是全球品牌,全球客戶,到現在有六成都是在地客戶,所以當台灣廣告代理商開始面臨在全球集中化衝擊,奧美並未受到影響,原因就在於提早準備。

  「數位只是把我們過去覺得不可能實現的創意,變得可能。」在數位浪潮的影響下,許多代理商一片哀嚎,唐心慧反而覺得「數位化真是太好了!」因為所謂的數位化其實是一個觀念的扭轉、策略思考的角度調整。在執行上端看客戶需求,一切都關乎代理商如何為客戶解決生意與品牌的問題。對於奧美無痛數位化,唐心慧說,這要感謝奧美有許多客戶擁有全球性的Know how,早在9年前就有客戶看到國外在數位上的變化,讓奧美建構了數位團隊與服務,內部自然的心態轉變,奧美與客戶經歷漫長的學習成長過程,這樣的深蹲醞釀,讓奧美兩年前毫無障礙地全面數位化。在前端所有人都有數位思維,台北奧美廣告擁有Digital operation Team整合數位工具技術製作,加上世界等級,最專業龐大的策略及調研部門(Discovery & Planning Team),以獨家調研方法,活用科學化、縝密完備的工具,內建Data Team迎接大數據時代,針對在數位社群上的即時消費者反應資訊。當數位變革不斷襲來,奧美團隊自然處變不驚。讓奧美得以自傲的是,奧美可以跟客戶對話,討論品牌的意義,戰略構成最終目標,可以言之有物、引領客戶迎向數位。

  「改變總是很痛苦,但很慶幸的是,因為我們在奧美,有強壯的基礎及優秀的人才,所以中間的試煉不會讓我們挫折,而是明確的成長。」唐心慧說。


奧美雙峰=創意+效能

  奧美的成長關鍵,是來自於一個正向的循環。從幫助客戶生意成長為起點,因為生意表現好,客戶就會持續投資,團隊產出優質作品,其他客戶自然慕名而來,相對的奧美也可以選擇理念相同的客戶。以前瞻的Now Agency新型態團隊,翻新業界的服務模式。

  「最驕傲的是,奧美的創意不會為了自身利益而做假稿,或是業務為了生意,強迫創意去做不對的作品。」唐心慧認為,客戶及消費者的變化,讓廣告代理商無法像過去慢慢回應,更讓整個產業分工界線模糊、讓媒體環境碎片化、讓客戶不在意idea從哪裡來。4年前,奧美集團推動雙峰概念,讓創意的產出與市場效能,達到相輔相成的加乘威力。釐清生意課題,讓經營體質穩健,才有能力為創意打造舞台。當一家公司財務穩定時,才有可能跟客戶Say NO,覺得不對的就不要賣,所以客戶都知道奧美並不是只為了錢而工作。這是奧美不變的原則,也是廣受客戶尊敬的原因之一。「我們有最棒的客戶!」唐心慧說:「奧美的資產是我們的人才,但致勝關鍵是我們有一手好牌,就是有相信品牌、相信專業的優質客戶!」


創新業界工作模式 協同合作互動循環

  去年年初,唐心慧就提出台北奧美是「Now Agency」的觀念,要團隊「Be open-minded」放掉「只做廣告」的思維,奧美的服務作業打破過往模式,採取三人共政One Team「業務(Account)、策略(Planner)、創意(Creative)」的架構,實現了創意與效能雙峰概念,更給客戶一個能夠快速反應市場變化、解決所有問題,提供全面解決方案的多工團隊。

  奧美作品能傲視全台的特色,就是讓創意核心變成平台,放射展延出整合的威力。所以能夠為Yahoo奇摩開發商品、能為IKEA打造出全球案例,讓總部鼓勵世界各分公司,依照台灣IKEA去變形發想、能為蘇格登打敗競爭對手、能讓孔雀餅乾的數位活動成效好到不需要做TVC。也因與客戶之間以開放心胸的姿態互信互重一起成長,客戶也會改變,成就更好的成果,所以奧美收費方式也能跟著質變,不是卡在過往收取AC。


創造對社會帶來正向意義與影響

  在投入CSR方面,倡議熱愛廣告的精神,為紀念認真工作過世的奧美人林宗緯,成立「紅領帶計畫」,是台灣首創、也是唯一由廣告人發起的獎助實習計劃,鼓勵對廣告業真正有熱情的學生,這長期、互動性的計劃給到今年進入第八年。奧美資深團隊也到臺大、政大等學校開廣告傳播相關課程,讓年輕人理解廣告的本質、創意如何改變世界。奧美還與悍創行銷合作,到新竹偏遠學校帶活動,為學童帶來美好時光。

  此外,奧美為產業投入創意,將在2015年11月22日舉行的亞洲廣告會議台北大會(AdAsia 2015 Taipei),備受亞洲廣告聯盟(AFAA)會長Pradeep Guha稱讚的精彩內容規劃,例如將TED Taipei策展團隊加入議程,就是出自於唐心慧的策劃。「平常在做的事情,才是真正反映價值觀的事情。」唐心慧說,奧美以實際行動回饋產業及社會,不只是培育下世代廣告人,也想讓大家知道這產業充滿熱情與希望。


荊棘道路上走出協同合作的路
 
  奧美廣告的成長,是來自於良性循環的質變,定調今年任務是「Go beyond the border」,帶領台北奧美做出在世界舞台上能被看到的好作品。「要be open- minded,因為懂得合作(Collaboration),就能創造更大的格局。」扣著雙峰力道加乘的概念,今年唐心慧提出的是「協同合作(Collaboration)」,針對內容時代及團體作戰態勢,團隊需要有衛星部隊,可能是導演、程式設計師,多元環境就必須要能與各種專業人才合作,甚至客戶都可以是團隊的成員。

  「我們絕不唱衰這個產業!」唐心慧說,身為領導者沒有放棄或悲觀的權利,無論外在環境再糟,就是要帶領團隊前進。再壞的環境,奧美都相信所有客戶都有可能做出好作品,也努力做出好作品「所以我們一直持續進步。」


本文同步刊載於《廣告雜誌》6月號286期:
單元:特別企畫:奧美廣告持續創新翻轉


--
歡迎轉貼文章,並請註明出處-
Adm廣告雜誌|Digital x Creative:
更多數位創意消息,歡迎加入臉書粉絲團:
訂閱廣告雜誌電子報:

沒有留言:

張貼留言