2015-07-02

2015大中華區艾菲獎 超越實效創造價值

2015大中華區艾菲獎推廣會嘉賓合影。

文/陳亭妘 攝/葉芳吟

  大中華區艾菲獎(Effie Awards)於6月15日在銘傳大學舉辦徵件推廣會,今年主題為「超越實效(Beyond Effectiveness)」, 去(2014)年台灣地區獲得到1金4銀7銅艾菲獎獎項,而每年以「實效」為評選指標的艾菲獎也期望今年作品超越去年。


艾菲獎期盼目標 推廣、表彰、研究與教育培訓

  協辦單位滾石文化董事長段鍾沂談到,現在的廣告與傳統廣告不同,廣告經歷幾次變革後,現在的廣告為消費者主導並影響品牌,應重新思考廣告該怎麼做才會有效?期望藉艾菲獎印證現在與未來,思考如何讓溝通更有效的方法。而大中華區艾菲獎執行主席賈麗軍也提出艾菲獎4項目標「推廣、表彰、研究及教育培訓」,去年大中華區艾菲獎收件數達1,000多件,超越了全球艾菲的收件數量,獲獎數則在48個區域中排名第三,「艾菲獎已不只表彰實效,而是『超越實效』!」期許艾菲獎在華文地區成為全球楷模。


看在眼裡,駐足心裡

  資訊爆炸的時代,消費者只關注自己有興趣的資訊,而平均每個人每天會觀看自己的行動裝置150次。資訊快速傳播,品牌如何讓消費者駐足甚至成為粉絲?Google台灣行銷副總經理利啟正分享3要點:跨越螢幕、訴說故事、贏得擁護。利啟正談到消費者可能同時開啟電視播放內容、打開電腦,但又關注手機畫面,所以更應投遞消費者感興趣的資訊,掌握眼球並利用影片沒有秒數的限制駐足消費者心裡,甚至愛上品牌。利啟正舉例獲得坎城廣告獎的Volvo Trucks《Epic Split》廣告影片在YouTube上觀看次數高達7,900萬以上,以及該系列影片觀看次數累積超過1,000萬,利啟正表示此現象超越傳統廣告的指標,並創造傳統媒體難以達到的駐足心理效應,並鼓勵廣告充分利用數位行銷平台達成更好的傳播效果。


同一個場,同一個景?

  鳳凰網行銷中心郝煒提到地鐵場景裡,車廂廣告充斥,但大家關注手上的智慧型手機播放內容,「在同一個場裡,大家都在同一個景裡嗎?」郝煒提到曾經有汽車活動邀請許多明星代言,但明星離開後也相繼帶走超過一半的人潮。思考如何利用消費者使用媒體的情況去應用營銷內容,並利用大數據分析更精準了解消費者生活習慣,一天中會打開什麼網站與聊天室等瀏覽狀況,廣告應做出雙向整合,既屬於消費者又屬於企業所關心的內容。


關注消費者需求 回歸本質追求價值

  奧美互動行銷公司董事總經理張志浩與臺灣賓士公共關係部協理林家慶、臺灣奧美集團策略長葉明桂、雪芃廣告執行長黃逸甫及臺北市數位行銷經營協會榮譽理事長張志弘,在圓桌討論中共同探論品牌傳播的實效與標準。關於企業關鍵績效指標(KPI)討論,張志弘認為有些企業會過度追求KPI,甚至不當創造KPI,企業應回歸本質,長期經營追求價值。林家慶也提到賓士汽車有60%以上銷售來自顧客回購,企業應長期培養潛在客戶並累積品牌資產。而在數位的時代裡消費者的力量無法用KPI衡量,黃逸甫認為網路的崛起並沒有改變銷售的本質,從人出發,找出消費者的需求。除了銷售,葉明桂也認為應思考社會價值,購買力來自人們對品牌的信賴感與友善度。張志浩談到,未來無論科技如何發展,重點在回歸個人本質,從傳統一對多,更換到一對一溝通、了解需求,並創造品牌大理想。價格只是數字上的呈現,但品牌追求的是價值,因為價值能夠使價格提升。

  可口可樂資深行銷經理黃惠蘭透過獲2014大中華區艾菲獎品牌體驗類金獎的「分享Coke 分享那年快樂Song」案例分享,說明音樂是可以串起人與人之間的橋樑,將商品結合音樂,讓消費者更能注意商品甚至購買商品,以及社群行銷是可以創造影響力,達成產品KPI也增加品牌形象。而臺灣麥肯廣告集團執行創意總監高文振,也用SUBWAY冬季行銷的手法,以及獲得2014艾菲獎銀獎的白蘭氏「五味人生大歌舞」案例,透過瞭解消費者使用習慣,再規劃行銷策略要如何執行呈現。


  賈麗軍也在最後提出,呼應今年艾菲獎主題的超越實效3個觀點:超越商業價值、創造社會價值及創新科技價值,期許未來艾菲獎能促成更進一步的商業與學術交流。


相關連結:大中華區艾菲獎台灣官方網站


賽事亮點
1.「新產品與服務類」移動至專項區,參賽單位可以同時投報此類別中其他項細分類別及「新產品與服務類」。
2.「餐飲與零售商類」拆分為「餐飲類」及「零售商類」兩項類別。
3.新增「B2B類」,針對企業與企業的行銷,來自任何細分市場的任何類型產品和服務的B2B行銷都具有參賽資格。
4.新增「贊助和事件營銷類」,表彰利用贊助、事件營銷建立戰略傳播目標,參賽案例需展示如何利用贊助或事件營銷與目標對象溝通及建立關係,進而達到商業目標,參賽者須確保作品呈現結果是由此項活動產生直接影響作用。
5.參賽表提交方式從傳統上傳文件改為線上填寫。
6.建議清楚表達原市場背景,讓評委了解文化與背景,更了解對具體市場環境的影響與效益。



第一輪
第二輪
最終輪
參賽費用(人民幣/件)
2,500
3,000
3,500
截止日期
77
717
727


本文同步刊載於《廣告雜誌》6月號286期:
單元:報導:超越實效 創造價值


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