2015-07-01

10大行銷個案:《冰雪奇緣》口碑延燒 帶動周邊效應


文/吳娮翎 圖/台灣華特迪士尼電影事業部提供


  《冰雪奇緣》(Frozen),取材自安徒生童話故事《冰雪女王》,是第53部迪士尼動畫長片,2013年11月27日於美國上映。上映以來好評不斷,更奪得第71屆金球獎最佳動畫片、第41屆安妮獎最佳動畫電影、第67屆英國電影學院獎最佳動畫電影,以及第86屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片和最佳原創歌曲(主題曲《Let It Go》)。《冰雪奇緣》在全球創造超過12.79億美元的票房佳績,是有史以來最高票房的動畫片,也是迪士尼電影公司第七部超過10億美元的電影。台灣於2013年12月27日上映,上映首週的周末票房排名第3,創造了551萬新台幣,而截至2014年2月18日止,台北周末票房累積為5,286萬新台幣,到了2014年3月3日,全台票房累積已破1億新台幣。


電影行銷從上映日期安排開始

  在電影的行銷操作,安排上映的日期就是一個行銷點,美國上映時正值感恩節,在長假效應下很快帶動《冰雪奇緣》的票房,但當時台灣並沒有特殊假期,所以選擇在年底節慶氣氛濃厚時上映,恰好是聖誕節和跨年,順著美國上映帶來的口碑借力使力操作,雖然晚了一個月上映,但對台灣觀眾而言是帶有期待的。

  台灣華特迪士尼電影事業部品牌副理童海蓓說,長久以來耕耘動畫,發現台灣人偏好喜劇、幽默、冒險,所以在第一階段挑選露出的海報,就會以帶有冒險感的主視覺為主,而不去溝通浪漫、愛情的部分,因為「浪漫」的切入點消費者未必會買單,反而透過視覺去傳遞冒險感,才會讓他們產生興趣。

台灣華特迪士尼電影事業部品牌副理童海蓓。


首波行銷主打年輕人

  迪士尼本身就是一個好的品牌,長久以來家庭都是迪士尼的核心閱聽眾,但《冰雪奇緣》首波宣傳不以家庭為主要溝通對象,改以年輕人為主,其次才是家庭。針對年輕人喜歡新鮮事物、愛分享的特性,在行銷活動上用喜劇、冒險溝通,引發年輕人進電影院看《冰雪奇緣》,再進行口碑擴散。

  通常動畫片在宣傳上,因為觀眾相對小眾,會提早6個月開始醞釀。而台灣觀眾比較喜歡大場面,通常會在半年前播放前導預告,慢慢加深印象,到了前3個月開始密集,前一個月則會投注最多廣告資源,像是投放電視、公車、捷運戶外廣告以加深觀眾印象。


線上及線下散播電影訊息

  電影行銷過程中結合線上及線下的操作方式,網路部分主要和Yahoo奇摩合作,傳統媒體則是TVBS。童海蓓表示,在聖誕節檔期和Yahoo奇摩的專案合作,鋪天蓋地露出《冰雪奇緣》動畫訊息,而TVBS的合作就是找出《冰雪奇緣》中的元素「氣候」,讓電影中的角色雪寶和知名氣象主播任立渝一起播報氣象,為期兩周創造話題,引起網友好奇主動搜尋電影訊息。

  在Facebook操作上,迪士尼官方平台粉絲有60多萬,這些自發性參加的網友,會主動關心平台上的活動,例如國外推出的射擊雪寶遊戲。另外,台灣華特迪士尼也從國外訂製雪寶冬季樂園,在信義區香堤大道舉辦為期一個月的展覽(2013年12月4日-2014年1月5日),期間更遇上熱鬧的跨年檔期,由於TVBS負責轉播台北市政府的跨年晚會,因此直播裡也有雪寶的露出。在全方位的投放下,將《冰雪奇緣》訊息深植觀眾心中。

位於信義區香堤大道的雪寶冬季樂園,適逢跨年吸引不少人潮。


塑造新時代公主風範

  在全球影史上排名前20動畫,只有《花木蘭》和《冰雪奇緣》是唯二以女性為主的動畫片,其實在《冰雪奇緣》上映前,已經很久沒有公主出現問市,迪士尼這次在公主的個性設定上,有很大的突破,由過往期待王子救贖的劇情大逆轉,迪士尼認為現代女性具有堅毅的特質,等待救援似乎已經不能滿足現代女性的期待,童話故事也要與時俱進,現代的公主就是自己拯救自己。童海蓓說,在上映前就很有把握,觀眾看完一定會很喜愛片中的角色。一個好的故事,就能產生好的發酵,迪士尼向來善於掌握節奏、人物,不會教條式說理,而是傳遞「愛與勇氣」的價值觀。


延續品牌印象 周邊商品賣到缺貨

  在電影下片後,其實《冰雪奇緣》的威力並未遞減,反而一路延燒到周邊產品,相關的玩具、公仔、DVD都一度賣到缺貨,每到假期DVD的銷量就會明顯增加。到了扮裝的節慶,《冰雪奇緣》裡的角色都是小孩、大人的仿效首選。好的故事內容再搭配其中可愛的角色,觀眾就會愛不釋手,童海蓓說,在萬聖節看到很多小孩的扮裝,還有現在很多小孩都對主題曲《Let It Go》朗朗上口,這讓她覺得很驕傲,因為迪士尼可以成為孩子童年的一部份,就像你我對迪士尼的童年回憶,充滿愛與勇氣的力量。

《冰雪奇緣》周邊商品。

《冰雪奇緣》周邊商品。

《冰雪奇緣》周邊商品。

《冰雪奇緣》周邊商品。


本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期:
單元:特別企畫:《冰雪奇緣》口碑延燒 帶動周邊效應


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