文／林佳賢 圖／中華電信提供
2014年5月29日，中華電信以迅雷不及掩耳的速度，召開記者會宣布4G LTE服務開台，成為台灣首家提供4G LTE高速上網服務的電信業者，也正式啟動台灣4G LTE廣宣大戰！
高規格保密 雙快衝第一
中華電信推廣4G的佈局可謂深謀遠慮，一路維持電信龍頭的高度，以及與台灣社會共進的姿態。回推到2012年底，從國家通訊傳播委員會（NCC）公布4G釋照方案開始，台灣4G LTE開台一直是備受全台注目的焦點，2012臺北電信國際應用展時，中華電信就展示4G LTE新技術。次年經過393回合激烈競標，中華電信在未決標前就開始規劃廣宣，廣告準備了不止一個版本，2013年10月30號競標一結束，當天晚上就推出「領航系列」電視廣告。推出「以領航者的高度」、「啟動高度感動」電視廣告Teaser，一週後推正式版，率先對消費者宣告台灣將邁向4G高速行動上網時代。
接下來的關鍵是開台，當時媒體及市場充滿種種臆測，而根據開台時間，中華電信也準備了不同版本的廣告。2014年5月29日召開記者會，董事長蔡力行與手機廠等合作夥伴舉辦大型4G體驗會，正式宣布4G開台，記者會當天廣告跟著上檔，造成業界震撼，更讓競爭對手措手不及。
決標時廣告上檔、開台時廣告上檔，雙「快」為中華電信衝出第一！中華電信行動通信分公司總經理林國豐說，從發布記者會通知到整個活動，保密嚴謹滴水不漏，正規軍作戰操盤，整個佈局作業嚴密的規格「超越蘋果」。
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| 中華電信行動通信分公司總經理林國豐。 |
品牌形象策略創新思維：重新定義「時間」＋反差
當競爭對手仍以功能面，強調4G的快之際，以「快」贏得先機的中華電信，站到了領導品牌的高度，由「為了你一直走在最前面」的品牌精神出發反向思考，4G除了「快」之外，更重要的是能帶給消費者「快」之後，應該更要找回生活的質感和厚度，讓現代人「快快做事，慢慢享受生活」的傳播主張。從生活的本質著手，「快」只是過程、手段，不是目的。希望透過4G的快，能讓大家回到生活本身，享受生活的慢與美好。
「要做，就要做到讓消費者跟社會都有感覺的改變！」高度要拉到最高，決定採用具國際高度的金城武，以超越中華電信過往謹慎的形象。中華電信蔡力行董事長親自率領總公司、行動通信分公司行銷團隊，與廣告、媒體、公關代理商夥伴密切合作，規劃4G代言人形象策略，以「感動行銷」為核心概念。透過4G極速為時間賦予新意義，「世界越快，心則慢」廣告，希望喚起消費者對「慢」最美好的嚮往。1950年代為時空背景，金城武演繹當時的文人作家，以極具禪風的創意手法，讓消費者思索「速度」和「慢活」的關係。7月11日上檔第一天採用跨頻聯播，高反差的創意果然造成轟動，YouTube同步播放後，觀看人次及排名位居市場上4G廣告之冠，180秒完整版9天破100萬人次，遠超越其他業者的完整版電視廣告之網路觀看次數，獲得網友「喜愛」達7倍，主動「分享」影片的次數高達9倍，迄今已超過200萬觀看次數，金城武代言相關影片於YouTube上點閱率達3,116,538次，50%點擊來自於自然流量，遠超越20-30%的平均值。獲得2014年第三季YouTube台灣最成功廣告影片排行第一名。經過廣告後測，八成首訪者表示喜歡這支廣告、九成能正確說出廣告訊息內容、七成認為這廣告能代表中華電信是電信4G領導品牌。
全傳播延續「Keep in Touch」溝通概念
電視廣告先行增加廣度，網路從YouTube下手強化擴散度。引動虛實整合，包括中華電信各服務中心、機場、捷運、高鐵的燈箱，平面雜誌、戶外電視牆、交通工具廣宣，加上Line、Facebook有趣的網路活動與社群擴散，結合體驗行銷，中華電信也推出4G加值服務，從「影、音、導、遊」4大面向，搭配實體活動，讓消費體驗4G行動生活魅力，將「世界越快 心則慢」的生活體驗更深化。
林國豐說，大膽創新、顛覆過往市場操作模式的策略思考，一開始內部自然會出現不同聲音及擔憂，但蔡力行力挺行動通信分公司的創舉，不但親自率領團隊，更入鏡拍攝花絮，加上合作數年的聯廣專業度夠，從內到外團結一致，讓整個溝通過程順暢，都是成功的因素。
創新品牌訴求與全方位行銷策略，成功帶動銷售熱潮，除了掀起一波波討論熱潮，更直接反應在市場表現上，中華電信去年7月申辦4G客戶數較前月成長高達85%，9月4G客戶數比開台初期成長4倍，迄今已突破200萬，是全台最多4G客戶的電信業者，業績成長、申辦量也在攀升中。
首度大手筆的廣宣方式，顛覆過往保守操作印象。中華電信漂亮展現出4G不只是「技術的換代」，更啟動全台邁向智慧生活新思維，不僅提升品牌價值，更贏得了市場。
個案客戶：中華電信
個案行銷產品：4G行動上網
個案執行時間：2014年7-9月
廣告代理商：聯廣廣告
媒體代理商：凱絡媒體
公關代理商：先擎公關
網路媒體代理商：凱絡媒體
個案行銷負責人／行銷團隊：中華電信行動通信分公司林國豐總經理／行通分公司行銷處
個案行銷預算：約1億（含代言人酬勞、廣告拍攝製作、媒體上檔）
個案活動網址：http://slowliving.emome.net/
本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期：
單元：特別企畫：中華電信極速4G 速度與智慧生活思考
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