10大行銷個案：《KANO》熱血激起台灣野球魂

2015-05-27

10大行銷個案：《KANO》熱血激起台灣野球魂

文／素樸勛　圖／取自網路

　　1931年，一段從未在歷史課本上書寫的故事，因為禁忌而被刻意遺忘的歷史，在80年之後被搬上大螢幕。《KANO》訴說鮮為人知的台灣嘉農棒球隊打進甲子園決賽的光榮故事，電影上映期間在台灣掀起一陣棒球熱潮。該片入圍51屆金馬獎6個獎項，耗資3億、片長3小時、上映兩次，更是馬志翔第一次當導演，都在影史上創下紀錄。

與影迷一起成長的打帶跑策略

　　還記得《賽德克‧巴萊》的感動行銷，是在電影拍攝期就與觀眾一起成長互動，最後電影上映當天，走入戲院這一回事，不過就只是一個老朋友去看另一個好朋友的動作而已。果子電影有了前作的經驗，在《KANO》的行銷上也是從製作期就開始宣傳，其中小編自稱「小農仔」更對影迷暱稱「種子」。2014年2月上映的《KANO》遠在2012年已經在Facebook專頁上發表拍攝花絮，發表開鏡的第一篇文章。於是一年多的日子裡，一起參與互動的觀眾在不知不覺中就成了電影的最佳代言人。

　　2014年2月27日正式上映前，在銷售方面推出的預售票方案，比起韓流追星的演唱會銷售模式仍是毫不遜色，售價999元的4張一組預售套票加贈復古球員卡已經在博客來開賣，2013年還沒過完預售票房已經破千萬。因為感動口碑持續延燒。上映後一週之內更有百場包場，預售票也累積至3,000萬台幣票房。最後在4月13日《KANO》票房破3億大關。

　　監製魏德聖、黃志明是宣傳的重點，作為媒體追逐的焦點以及台灣精神的代言人，在電影上映初期上遍了節目以及記者會。而上映之後，小將曹佑寧吸引了媒體的目光，2014年9月在電影二次上映之際，更推出了30張電影交換券送曹佑寧簽名球、100張電影交換券送馬志翔、魏德聖簽名球棒的活動。

「特有種商行」推出《KANO》開鏡紀念棒球簽名座。

全台灣都是攻擊範圍

　　有別於電影行銷活動都在北部地區舉辦，《KANO》的守備範圍廣及全台。電影拍攝地點遍及台中、嘉義、台南、高雄，其中嘉義更是電影中嘉農精神的重要根據地，於上映前一週，2月22日《KANO》在嘉義市舉辦萬人大遊行，2月27日在高雄立德棒球場舉辦千人首映會，3月中華職棒於嘉義的統一獅對決Lamigo桃猿一役，演員更至現場擔任球童。5月更在雲林推出《KANO》漫畫繪本作者的簽名活動，行銷團隊重視南台灣市場可見一斑。

　　電影最後在台灣、日本已經回收成本，但是在電影下檔後，魏德聖卻做出重新上映的決定，魏德聖表示：「全台灣2,300萬人，看過這部電影的還不及200萬人，《KANO》還可以影響更多人，我們再度上場，因為比賽還沒結束。」為的就是要讓這部電影發揮最大的影響力。而9月25日再度上映，原本將喘息的行銷團隊於是再度啟動。

跨越國界的《KANO》所傳遞的電影精神，遠大於票房。

各種異業結盟

　　2014年5月「嘉義KANO故事館」開館，是由「嘉義市商圈文化促進協會」自發打造，至今仍是電影延伸的熱門觀光景點。在台北市內湖的大魯閣打擊場是打擊運動的聖地，《KANO》將150坪的電影場景搬到打擊場中，還一再的延長展覽日期。在電影中擔任鐵血教練的日籍演員永瀨正敏也在台灣華山1914文化創意產業園區舉辦攝影展，在9月的「This Moment」攝影展期中，更與《KANO》演員、設計師聶永真合作，針對文青族群舉辦講座以及簽書會，也用其個人魅力為9月25日的二次上映增加更多能量。

　　果子電影的「特有種商行」更是在開發商品上表現優異，不只是在2012年底就推出《KANO》開鏡紀念棒球簽名座，更推出復刻限量手套，還配合各種電影製作期程，在殺青之際推出《KANO》殺青商品、冬季新品，並且在二次上映時的行銷活動中推出《KANO》9月25日安可上映新品，不只搶觀眾荷包，更讓戲迷們過足了癮。

日籍演員永瀨正敏在華山1914文化創意產業園區舉辦「This Moment」攝影展。

跨越國界的《KANO》現象

　　最終，儘管《KANO》並無獲得第51屆金馬獎的獎項，但監製黃志明獲得第51屆金馬獎年度台灣傑出電影工作者，《KANO》並獲6項入圍，更在金馬影展當中，同獲得觀眾票選最佳影片和費比西國際影評人獎（FIPRESCI Prizes），也為金馬影展頭一遭。2015年初，《華爾街日報》也選出了《KANO》為2014必看的亞洲電影之一。《KANO》現象，不只是引起許多海外僑胞迴響以及種種台日之間的合作與交流，還有《KANO》於大阪亞洲電影節開幕片活動時，作為本片總顧問王貞治的精神講話，都在在表露《KANO》的電影精神，是遠遠大過於其票房並具有歷史意義的。正如魏德聖決定讓電影再度上映的原因一樣，為了文化以及為了傳遞感動，而對於台灣影迷來說，進電影院支持也讓台灣的電影能有再製造出感動的能量，其實是最簡單的願望，也是許多「種子」們要讓感動繼續延續，願意走進戲院的原因。