跨境電商從何開始？ 商品力才是王道！

文／陳亭妘　圖／SmartM世紀智庫提供


　　SmartM世紀智庫與資策會共同舉辦「亞太電商世紀高峰會」，邀請18位重量級講師探討跨境電商市場，活動共有1,200位與會者參加，其中含括180位企業執行長、22家品牌電商企業贊助、29家媒體報導。由SmartM世紀智庫管理顧問創辦人許景泰與講師們對談，分享亞太地區跨境電商的發展經驗與未來機會。


跨境電商從何開始？　商品力才是王道！

　　投入跨境電商市場應該從何開始？「商品」才是核心基礎。Uitox集團全球行銷長黃文貴認為要先做好商品，在台灣市場擁有好口碑，再來談跨境電子商務。而OB嚴選營運長張祐誠提到要清楚了解商品屬性、判斷適合在哪個市場生存，就像在台灣市場賣服飾，要非常快速並經常替換款式；而在大陸市場，則需要把小而美做到極大化，甚至專注只賣一條牛仔褲都行，如同易珈生技專注推出「紅豆水」，目前已推出到中國、香港、泰國、印尼、加拿大等12個海外市場。


中國電商環境　適應越快越易生存

　　中國電子商務和全世界其他國家不太一樣，並非讓消費者上網自行瀏覽、訂購商品，天貓國際港台地區負責人胡瑜玲（冷月）強調在中國地區，客服是必須和消費者聊天、交朋友，並親切地稱呼顧客「親」。

　　OB嚴選在7年前就投入中國電子商務市場，張祐誠分享OB嚴選剛加入淘寶時，公司做了三項決策：一、客服在地化，客服平台阿里旺旺如同是實體店面的銷售員，第一線服務人員必須熟悉在地文化，與消費者溝通無障礙；二、與淘寶拉近距離，經營初期對淘寶平台操作不熟悉，張祐誠直接將公司搬去淘寶辦公室同一區的大樓裡，遇到淘寶人員便能立即詢問問題、解答疑惑；三、後期以當地行銷人才為主，每一項淘寶的行銷工具都由擅長的人來負責。

　　有些品牌進入中國市場時會選擇請當地代營運商管理。張祐誠認為最重視品牌的還是自己，把預算給代營運公司管理，也要問自己能從中學到了什麼。胡瑜玲則認為無論選擇哪一方管理，最重要的是「做自己擅長的事」。


台灣品牌在地化　社群行銷打開東南亞市場

　　東南亞地區人民的共同特點是喜好關注社群網站，他們常透過Facebook粉絲團、Instagram等社群網站販賣商品，只要在社群平台上傳一張商品照，就能吸引許多人購買商品，成功開啟電子商務市場。對於台灣品牌在東南亞發展，Celtic執行長曾政國提到對印尼地區來說，主打「MIT」並不是優勢，人民更傾向相信網路與當地部落客的評價，黃文貴認為透過電子商務平台、當地論壇與部落客口碑行銷對品牌幫助效益較大，而更進一步創立官方網站，能擁有品牌自己的流量會員，並且擁有在地團隊負責行銷產品。

　　東南亞各地文化、信仰不同，印尼、馬來西亞多數人民信仰回教，回教徒對於某些特定產品有限制。MyStartr.com執行長吳文彬提到，販賣的商品若能取得「清真認證」，更助於打開市場，甚至遍及中東地區。商品外銷時也必須注意各國之間的文化差異，舉例地理位置與台灣相近的菲律賓，有許多喜好與華人文化不同，TID集團總裁齊偉能與Shopping99創辦人彭思齊分享兩項菲律賓人特別不同的喜好：喜歡數字「4」，「four」音似「full」，有豐富、富有的含意，以及在特殊節日並不是送玫瑰花，而是以「菊花」表達心意。

　　物流方面，馬來西亞與印尼因為土地狹長、群島分散等因素造成運送不易，是目前需要解決的問題。Youbeli.com執行長劉錦榮談到電商發展迅速，馬來西亞甚至有許多貨運公司拒絕送貨，只能靠當地郵局。另外，氣候差異也是需克服的難題，彭思齊提到4、5月是菲律賓的熱季，高溫環境下使得許多美妝商品產生質變，也因為菲律賓物流資訊化程度低，必須仰賴許多人力。

　　雖然台灣品牌跨境到東南亞地區會面臨許多挑戰，但講師們熱情鼓勵想前往東南亞的企業們「來就對了！」、「來到當地學習，能得到許多直接的回饋。」麥斯皮克斯（Mice & Pigs）執行長蔡俊彥分享泰國近期開始播映台灣戲劇作品，也因為泰國地理位置佳，看好台灣企業到泰國發展電子商務。


回歸本質　打造屬於台灣的良好品牌

　　將品牌推行到國外各地時需要在地化，但歐漾國際（ALLYOUNG）總經理楊智斌拋出一個思考點：「當你太過在地化，你的品牌還是台灣品牌嗎？」品牌仍應秉持原有精神與元素，透過在地角度看行銷方案，在當地文化中既不突兀又能脫穎而出。

　　網路改變了傳統消費行為模式，透過行動商務、跨境電商開拓更多市場。黃文貴認為台灣企業未來需要仰賴網路把商品賣出，台灣有許多精緻的原創商品，除了在台灣本地販賣，透過跨境電商能將更多商品推廣至世界各地，並創造更多效益。


本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期：
單元：報導：跨境電商打開台灣品牌拓展契機


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