以角色做行銷 更親近消費者

電通國華首席創意執行長兼Character Lab所長陶淑真。

文／編輯部　圖／電通國華提供

　　從市場行銷面來看，這是一個品牌或商品同質化的時代，例如A品牌手機推出一種新功能後，旋即B品牌手機也會推出相同或類似的功能。品牌與商品在產品面上的競爭如此激烈，認真研究產品力的消費者不禁要問：到底有什麼不一樣？那麼對於行銷人員而言，又該如何創造自我品牌獨一無二、無法被取代的價值？

　　同時，數位傳播工具在此時更是前所未有的多元，行銷人員都在努力嘗試能與消費者建立溝通的正確方式。於是，我們可以確定，如果產品品牌沒有令消費者印象深刻之處，想要在複雜的數位傳播環境中出類拔萃，幾乎是難上加難的事情。


運用角色創新差異

　　自2005年起，電通國華在日本東京電通的指導下，協助7-ELEVEn打造、經營「OPEN小將」。10年來，OPEN小將不只成為7-ELEVEn的最佳代言人，更開拓屬於OPEN小將自己的商機。「運用Character差異行銷時機已經成熟，電通國華更是全台灣唯一Character行銷的專業廣告代理商，累積角色行銷10年的經驗值，因此電通國華成立『Character Lab角色行銷研究室』，是再適合不過的了。」電通國華首席創意執行長兼Character Lab長陶淑真表示。

　　另一方面，陶淑真也觀察到台灣4A廣告代理商在此時也進入完全的成熟期，這也意味著是廣告代理商邁入高度同質化的時代，因此如何透過創新思維、具備獨特know-how，是讓電通國華成為最具創新前瞻性Creative Agency的一個重要環節。更幸運的是，「娛樂性」是電通系統很重要的特色與DNA，電通國華擁有日本東京電通數十年來累積角色行銷的豐厚經歷為奧援，在角色行銷的推動上，奠定穩固的基礎。

OPEN小將已成為7-ELEVEn的最佳代言人，也開拓出自己的商機。

虛擬角色是在網路世界的最適生存物種

　　「台灣市場和世界潮流是一致、同步的，我們都被網路統一了！」陶淑真指出，網路世界的多樣化，虛擬與真實，受眾與媒體的角色已經模糊了，「擁有平台、擁有發言權，你就是媒體；你的粉絲多，你就是意見領袖，你就是品牌」。然而，在陶淑真眼中，虛擬角色是在網路世界中適者生存的最佳物種。「虛擬角色親和力高、充滿娛樂性，對所有人士無害的，他也不會老、不會說錯話、不會有緋聞……」虛擬角色的種種特質，對於行銷而言，都是正面且友善的加值。

　　不只在網路世界，在現實生活中也是。電通國華Character Lab為了測試人們對虛擬角色的接受程度，實際在街頭進行「長椅實驗」與「發傳單實驗」。

　　「長椅實驗」引述人類學家霍爾（Hall）的研究，指出人與人之間的安全距離是45.7公分，所以當人們坐在公共場所的長椅時，一旦身旁有另外一個陌生人坐下時，人們一定會不由自主地調整自己的位置，避免與陌生人肩並肩相鄰。然而，實驗請來虛擬的可愛角色，全身毛茸茸、溫暖的黃色、笑容洋溢，在街頭尋找獨坐的人們，此時虛擬角色出現，直接坐在人們的身旁，觀察人們的反應。實驗結果發現，角色讓人與人之間的距離縮短為0公分，人們不但不懼怕，還很願意親近角色，願意與他合照、分享食物、一起玩狗。

「長椅實驗」－Character和消費者的距離可以有多近？

　　「發傳單實驗」則是以行銷大師費瑞茲（Freese）所說「拒絕，是顧客的天性」為起始，先找來一位普通的年輕男生在街頭發傳單，接著讓角色登場發傳單。在相同的時間中，實驗發現年輕男生發傳單的成功率是38%，角色的成功率卻高達85%，也就是說，角色讓消費者樂意接受品牌的次數增加超過2倍。在實驗中，也看見當消費者接觸年輕男生的時候，會自遠處就開始閃避，但在面對角色時，卻有消費者特地接近。

「發傳單實驗」－消費者對Character的接受度有多高？

解決企業溝通課題的solution

　　在日本，致力於行銷熊本縣的Kumamon熊本熊，每年為熊本縣創造1,000多億日圓的產值，是城市行銷的成功案例；虛擬歌手─初音未來，更是締造虛擬角色的傳奇，一個完完全全的虛擬歌手，甚至可以開演唱會，還吸引為數眾多的觀眾到場；此外，近來大家熟悉的通訊軟體LINE，能夠被多數人接受並喜愛，熊大、兔兔和詹姆士功不可沒。這些案例都說明了虛擬角色的無限可能。

　　陶淑真說，Character Lab可以為品牌創造、養育角色，除了能創造品牌差異、提升品牌價值之外，也能提振企業內部士氣、凝聚共識，當然也不可忽視，成功的角色本身也可以創造產值，擁有邊際效益和附加價值。

　　「角色的產出是解決企業溝通課題的solution」，陶淑真表示，Character Lab便是從「調查與分析」、「創意開發」、「Character育成」、「媒體計畫」和「權利經營管理」5大階段，為品牌創造經營角色。相較之下，台灣市場在角色行銷仍在起步階段，還有無可限量的深度值得挖掘，陶淑真希望能與具有創新思維的品牌合作，透過角色行銷，讓品牌在消費者心中更有無可取得的情感與地位，更帶領品牌再登行銷高峰。


本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期：
單元：報導：以角色做行銷　更親近消費者


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