2015-05-26

10大行銷個案:Fami霜淇淋小確幸 火熱全台灣


文/林佳賢 圖/全家便利商店提供

  全家便利商店從2013年開始推出Fami霜淇淋,造成高詢問度及排隊潮。2014年的草莓霜淇淋橫掃全台,在網絡社群平台上造成強勁口碑效應,更引爆全台霜淇淋大戰,進而創造出台灣空前的霜淇淋零基(Zero-Based)市場。


食本位營運策略 快反應掌新商機

  對設備品質的高標要求,以及對市場的高度反應力與速度,是Fami霜淇淋打造日後成功的基礎。

  「當時兩樣商品都賣得非常好。但因製作過程簡單快速,最後霜淇淋勝出。」全家便利商店公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟說,2013年3月,全台便利商店持續激戰,全家便利商店回歸到「食本位」基本策略,陸續開發各種輕食商品,而在台安醫院旁的新開的鑫德門市空間大,所以是新商品試水溫的首選場所。Fami霜淇淋與現打果汁都隸屬於「全家鮮食」品牌延伸概念商品,一發現測試效果良好,全家在兩週內迅速成立了「霜淇淋專案小組」,除了主事單位鮮食部之外,加上行銷、營業與公關部等近20位成員,固定每兩週開一次會,討論各店狀況、行銷策略及配套方案等,從總經理開始,大家都很看重Fami霜淇淋的潛力,公司主管每天都會到店觀察,看消費者反應,並且迅速擴大在多家分店進行測試。

  成員組合有如消費者縮影的霜淇淋專案小組,很快發現消費者在網路上的兩個行為,首先是網友注意到機台。「全家出現日本第一品牌NISSEI霜淇淋!」的訊息在網路迅速廣傳。「既然要開發新商品,當然要跟第一品牌合作。」林翠娟指出,全家引進的霜淇淋機一台約40萬,但NISSEI日世高品牌力加上機台操作簡易,讓門市店員得以快速上手,對講求服務流程時間的便利商店來說很重要。再來是看到網友拍霜淇淋照上傳臉書打卡分享,讓團隊抓住了行銷點。

4月30日至5月13日推出期間限定Fami「抹茶霜淇淋」,並首次推出「宇治金時聖代」,結合抹茶與紅豆,打造日式傳統美味。


三大洞察 打破季節性的廣宣策略

  全家Fami霜淇淋的整體行銷操作規劃,以開發新口味為核心出發,最好的機器加上在地化為經緯,透過三大洞察交織出每波段的廣宣操作。林翠娟分析,首先是「小確幸」,近年來台灣整體社會大環境受到經濟不景氣影響,生活壓力大,讓大家渴求生活上一些小小的、易得的、可輕鬆分享並快速得到認同的樂趣,這是社會集體需求,霜淇淋是生活上容易得到的小甜品,在味覺上可快速帶來滿足;其次為洞察到台灣人愛用Facebook程度居全球之冠,隨時隨地拍照打卡分享已是普遍行為,所以可運用臉書高滲透力及傳播力;最後是台灣很需要小話題為生活帶來新鮮感與刺激感。「因為社會總是期待something new,就算是一點點的new也好。」因此可透過不斷推出霜淇淋新口味來滿足消費者,同時創造話題。

  全家銷售分析,銷售高峰量為午餐過後、晚餐過後,夏天比冬天銷量好。因此思考突破點,2014年初,全家在冬天出了冬季限定濃郁巧克力霜淇淋,打破了夏季賣冰品的季節性。新口味開發速度快是贏面,新口味加上節慶來刺激市場是Fami霜淇淋創新的廣宣手法,因應原料供應,夏季口味可能偏水果,冬季偏濃郁口味。例如情人節是草莓季、春天抹茶季,用口味綁節慶來創造話題性。選節慶時上檔,趁勢推出活動,例如萬聖節時的森永牛奶糖口味,搭配萬聖節面具,讓消費者在店內玩不給糖就搞怪。8月七夕情人節推水蜜桃霜淇淋,消費者跟店外海報合照,兩人比愛心,拍照打卡上傳臉書,就有優惠,低門檻的小活動為買霜淇淋增添樂趣。

七夕情人節單日活動,民眾持霜淇淋至店外靜電貼比出愛心手勢拍照打卡上傳,可享霜淇淋同品項買一送一,每店限30名。


節慶創造感受 深化與消費者連結

  跳脫一般以功能性的宣傳為主,全家首創與節慶、情感連結,讓吃霜淇淋成為幸福、分享、小確幸的同義詞,加上當時熱賣,供應真的趕不上需求,自然造成小確幸的擴張,讓消費者在每一波檔期能搶先吃到Fami霜淇淋,就一定會分享炫耀。而供應鏈組合漂亮,產品開發速度快,也是勝過競爭對手的要素。

期間限定Fami霜淇淋

期間限定Fami霜淇淋

期間限定Fami霜淇淋

  2013年前霜淇淋是平凡的存在,並沒有特殊的定位或連結感,消費者只把霜淇淋當成通路內的商品之一,在全家便利商店推出Fami霜淇淋之後,不只掀起一場除了便利商店,連賣場通路也加入的大戰,創造空前的連結,讓霜淇淋可以被聯結的印象非常明確且豐富,就像母親節要送蛋糕,或中秋節烤肉一樣。霜淇淋在便利商店市場上,是「零基」市場,這是全家創造出來的新市場。


  「其實市場上沒有永遠適用的策略,永遠要去審視環境變化、擬定適合策略。」林翠娟說,後續全家當然會保持強大的供應組合,新口味開發等優勢,但在行銷策略發展上,會結合廣度更高的實體活動,進一步深化全家Fami霜淇淋與消費者,以及全家便利商店這品牌與整個社會的連動關係。


本文同步刊載於《廣告雜誌》5月號285期:
單元:特別企畫:全家便利商店Fami霜淇淋


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