10大行銷個案：改變成真─柯文哲的選舉行銷戰

2015-05-25

10大行銷個案：改變成真─柯文哲的選舉行銷戰

懂得運用新時代工具，柯文哲競選團隊成功打贏一場創新選戰。

文／黃倩茹　圖／取自網路

　　2014年11月29日，柯文哲在勝選感言中表示「這是一場網路主導的選戰」，靠著創新型態的選舉行銷方式，柯文哲打破台灣固有的選舉文化。從2014年1月6日正式表態參選，以政治素人之姿，距選舉日僅不到一年的時間，最終拿下853,983票，得票率57.16%，擊敗國民黨參選人連勝文，成為台北市改制直轄市後的首位無黨籍市長。

　　分析1994年至2014年6屆台北市長當選人的得票數與得票率，2014年柯文哲得到的票數與得票率，僅次於2002年馬英九連任市長（對手是民進黨籍李應元）拿下的873,102票、得票率64.11%。

從網路啟動的戰爭

　　過去談到選戰，眾人總是對「組織戰」津津樂道，從上到下的動員、地方樁腳的凝聚，以及灑鈔票的文宣戰，想要打一場成功的選戰，可說是與「錢」成正比。

　　不過對於柯文哲而言，一來政治素人出身的他，政治經驗值是0，二來他拒絕加入民進黨、不批綠袍，雖以「在野大聯盟」為號召，但沒有政黨「正統」、「名正言順」的支持力量，第三，沒有源源不絕的經費。中華民國國際行銷傳播人協會理事長暨英泰廣告總經理林呈綠表示，相較於連勝文，柯文哲的競選資源顯得「弱」，但也因為弱，讓柯文哲選擇使用網路、議題等新行銷方法，掌握民意。

　　有別於傳統議題的發動，從報紙做為一天的開始，接著讓電視台跟風報導、晚上政論節目開始評論／辯論，接著議題的風吹向網路。柯文哲的議題操作，九成以上從網路開始，先掀起網友的討論熱度，而吸引電視台、報紙媒體深入挖新聞，柯文哲團隊主導了議題的流向，也掌握了議題的發言權。

　　里斯特資訊媒體營運長沈貝怡觀察選戰，她指出柯文哲團隊在選戰中運用網路做了許多事情，成功贏得年輕世代的支持。包括：柯P官方網站、線上募款、FB粉絲頁經營、YouTube頻道經營、野生官網、臺北調競選歌曲徵選與投票、桌遊募款、fixTaipei、市政白皮書、i-Voting、網路直播、輿情分析。

中華民國國際行銷傳播人協會理事長暨英泰廣告總經理林呈綠。

柯P的品牌價值

　　林呈綠猶記在2013年8月3日，在「萬人送仲丘」晚會中，林呈綠親眼見到好幾位政治人物，因現場人潮過多無法前往主舞台，不過當柯文哲進入時，現場民眾卻自主地讓出一條道路，讓柯文哲走向主舞台發言。在這個時刻，林呈綠確定「柯文哲」對群眾是有魅力的。

　　以「超越藍綠」為定位，柯文哲放棄黨資源，堅持以無黨籍之姿參選，不打口水戰、不打攻擊戰，主要訴求願景與未來市政規畫，即使面對對手的指控與不利議題的緊咬時，柯文哲團隊採取「公開、透明」的策略，像是針對MG149案的質疑，柯文哲選擇在選前72天公布夫妻倆人從1995年到2013年的所得稅扣繳憑單和個人財產，以及MG149中葉克膜團隊互助金帳號、存摺和所有私帳細目。這個舉動嚇壞了所有人，自台灣有民主政治的運作以來，從來沒有人這樣面對質疑，這是柯文哲的創新與品牌。

　　諸如此類的行動，向選民宣示柯文哲「公開、透明」的白色決心，以人民為主題的政府思維，在選民普遍對政治感到黑暗與失望的時刻，「柯文哲」這個獨特的創新「商品」出現，令人耳目一新。

創新的產品與通路

（圖／取自柯文哲粉絲專頁）

　　以傳統行銷4P的觀點來看，選舉雖無涉價格與促銷，但從產品面或通路面而言，柯文哲都打了一場新時代的選戰。

　　柯文哲的出現，顛覆了一般人民對政治人物的既有印象，雖有人曾經質疑他不懂政治生態運作邏輯，柯文哲一方面以類比的方式論證，用他在台大醫院的管理職說明他有能力可以管理市政，另一方面，又試著以不一樣的思維，希望走不一樣的路，建立起選民的信任與期待。

　　就通路的觀點而言，以往的選戰、候選人，都是透過大眾媒體的論述與選民溝通，然而柯文哲卻將通路藉由網路公開，讓所有選民都可以透過網路與他溝通。林呈綠表示，行銷傳播人夢寐以求的最高境界，就是讓行銷傳播部只是資訊傳達，還能進行資訊分享，最後促成消費購買，在選戰中，他也觀察到柯文哲團隊充分應用網路十足爆發的議題操作功能，但在接近投票時刻，亦呼籲選民不能只要民調或網路上支持，更要記得去投票，促成行銷上「最後一哩路」的完成。