廣告碰上串流音樂平台Spotify

Spotify頁面。（圖／取自Spotify）

文／詹致中　圖／取自網路


　　你一天有多長的時間在聽音樂呢？當資訊透過各種數位載具接觸大眾，是否你聽音樂的時間沒有減少，反而變得更長？數位化讓聽音樂這件事變得更方便，早期用音響、隨身聽聽音樂是種儀式，現在智慧型手機只要插入耳機，就能轉瞬隔離外界，進入音樂世界。近年來，串流音樂平台興起，讓儲存MP3音樂都顯得麻煩。現在，串流音樂平台不只是音樂，也是重要媒體管道。去（2014）年旗下的台北數位傳媒拿下Spotify廣告獨家代理，邀請集團董事長藍信彰，暢談當廣告遇見音樂平台的行銷火花。

台北數位集團董事長藍信彰。（圖／取自台北數位集團）

串流音樂讓聆聽價值變得更高

　　「音樂串流平台讓聽一首歌，比過去聽到的價值更高！」藍信彰開宗明義點出數位音樂串流平台的廣告價值。過去聽音樂有兩種情境，一種是打開收音機，另一種是利用音響、隨身聽或數位播放器播放不同音樂檔案，從黑膠、錄音、CD到MP3檔案。而音樂串流平台讓播放音樂，能連結數位網絡，進一步讓廣告客戶能夠透過音樂接觸到目標對象。在數位音樂串流平台的內涵下，其實就隱含著媒體特性。

　　藍信彰表示，目前Spotify在台灣推出3種廣告模式。首先是Spotify的首頁廣告，屬於Rich Media，可以播放影片。「使用者一到站，就會播放影片，或是滑鼠移到某個位置，就會跳出視窗。廣告版位是以包下一天為單位；第二種是逛Spotify的網頁，下方就有廣告，但不像一般網頁出現一堆Banner，而是一頁只放一個廣告，讓能見度提升，計算方式是CPM；第三種是聲音廣告，相對置入性強，像是傳統的收音機廣告，人為無法排除。」這個廣告特色，是可以讓使用著連結到網頁廣告。過去聽到收音機的廣告有興趣時，是沒法連結。所以當你聽Spotify廣告若產生興趣，可以直接切換至網頁，這時候就有Banner可以連結到廣告訴求的產品。


從電商轉型數位廣告行銷

　　台北數位集團從事數位廣告多年，最早公司為亞普達，從公司黃頁網站起家，比馬雲的阿里巴巴還早攻佔大陸市場，但在中國政府打壓之下，被迫退回台灣，從電子商務轉型為數位行銷，之後變成台灣第一家代理Google關鍵字廣告的廠商，也是亞洲最大代理，現在90%電視有打廣告的品牌，都是其客戶。

　　2010年公司整合成集團，旗下有亞普達、台北數位廣告、台北數位傳媒，是台灣最大的數位行銷公司之一，全省有5家辦公室，員工約有250人。現在數位行銷範圍不只Google，並延伸至Facebook和Yahoo，操作涵蓋數位廣告市場的3大巨頭，這也促成Spotify主動找上台北數位集團合作。


涵蓋度是Spotify找上門合作原因

　　「Spotify找上門合作很正常，因為我們廣告涵蓋的程度、營業規模、人數相對完整。Spotify來叩關之前就有台灣用戶，它們認為現在會員數，已到可以賣廣告的階段，所以透過各種管道，了解台灣數位廣告代理商。跟我們接觸後，知道客戶很全面，尤其是4A廣告公司客戶！台灣數位廣告與4A代理商有密切合作的還有Yahoo，但Spotify找上Yahoo會有某種衝突，因此自然選擇我們。」藍信彰也表示，集團的後勤服務強大，能提供穩定高品質來服務公司，因為經營數位廣告多年，甚至聲音剪接、錄音室到配音師都有。

　　Spotify相當看好台灣廣告市場，藍信彰接觸Spotify後觀察，因為從全球廣告發展角度，數位廣告部分持續成長，台灣的數位廣告也是。加上廣告客戶對數位開始有認知，投入占比以全球來說還算不錯。Spotify認為台灣兩、三年內就可以有不錯收入來源。「Spotify收入分兩個部分：廣告與付費。第一階段是免費，靠廣告收入。免費用戶使用過程中，喜歡Spotify便利性、社交功能，比聽收音機好，久了以後因為手機沒辦法聽，就付費變成第二階段。而KKBOX是一段式，兩家策略不同。」

Spotify（圖／取自Spotify）

收音機聽眾往串流音樂移動

　　藍信彰從數位行銷整體角度分析Spotify，他認為串流音樂平台，是一種收音機加上數位音樂的概念。台灣收音機廣告市場，目前還有相當規模，當串流音樂持續進展，預見聽音樂的人口會往數位流動。「公司認為未來幾年，聽音樂是快速成長的廣告市場。當消費者在哪裡，廣告預算就會在哪裡。」

　　「音樂串流平台比收音機廣告功能強大，所以它的CPM比收音機貴。為什麼貴？因為投放廣告過程你可以選擇對象，但收音機沒辦法。當收音機播放時有10,000人聽，但無法知道是什麼人在聽。但Spotify可以挑性別、年齡，精準度很高。另外，聽音樂的人也可以利用Spotify推出的情境歌單來挑選音樂。像是心情不好有抒發情緒歌單，或是想要熱鬧也有派對歌單。這比收音機更容易控制，因此我們認為一部分音樂聽眾，會往數位靠近。」

　　現在媒體愈來愈豐富，Spotify算是其中的新興媒體。藍信彰認為，傳統廣告到網頁廣告，預算有不斷流過來的趨勢，「同樣的，收音機多了數位，聽眾也會從收音機逐漸流過來，流過來的聽眾廣告價值更高，產生替代性廣告，台灣市場目前收音機廣播廣告大約有25億左右。」

　　「我們認為音樂廣告市場成長，對音樂產業也是正面事情。Spotify從北歐瑞典發展，讓歐洲國家有出現這樣現象─聽音樂的人數變多，創作者收到版稅就開始增加。Spotify每播一首歌，就會付版稅給創作者。」雖然音樂創作者對Spotify這類串流音樂平台的付費規則還有爭議，不少國外知名歌手公開出面抵制，但從廣告代理商角度來看，開放音樂版權的趨勢，將會隨著音樂產業的舊有獲利模式分蝕，加上聽眾移轉，將往有利潤潛力的串流音樂平台前進。


社群加音樂，抓住聽眾文化特質

　　為什麼Spotify可以做到精準受眾，除了掌握免費會員的資料外，大部分聽Spotify的人都是用社群帳號Facebook登錄，因此留在Facebook資訊，Spotify都可以抓取，進一步了解聽眾性別、年齡、學校、工作、個人興趣、地點等等。當廣告投放想要針對年齡19歲、女性、學生族群，就很容易就能精準推播。

　　Spotify的授權音樂歌曲數是全世界最多，不過廣告資訊呈現必須要在地化。藍信彰說明，Spotify音樂在台灣算是剛起步，加上廣告需要在地化，目前廣告精準度在流量還不夠大的前提，操作精準度著重偏在年齡和性別。未來廣告客戶更多聽眾更多，就能愈分愈細，效果就更顯著，而自從代理後，Spotify也開始針對台灣市場產生歌單。

　　聽音樂與生活情境有密切關係，藍信彰分享現在客戶比較多是運動品牌。例如，球鞋廣告客戶較多，行銷玩法上，有客戶在Spotify推出一個功能，使用者可以把歌單拖到指定的籃子，Spotify就可以幫你分析音樂特性。例如，這個歌單是75%男生喜歡，25%女生喜歡，「這個是Spotify獨家技術，可以分析音樂歌曲背後意義。當你心情高興，想放首慶祝的歌曲，Spotify能夠分析音樂是不是符合使用情境。」


平台整合行銷仍是公司主力　看好串流音樂未來爆發力道

　　台北數位集團目前發展重點，仍著重在Google、Facebook和Yahoo的平台整合行銷。為什麼這3個數位媒體還是最關鍵？因為佔了台灣90%數位廣告。「集團經營是從80、20原理角度思考，所以發展的重點，是根據客戶KPI，幫他們規劃如何最佳化搭配出這3個媒體。」藍信彰認為，基本面穩定後，下一個再談未來成長標的，像是串流音樂平台廣告。

　　「我認為音樂廣告爆發的時間點，就是台灣唱片業者開放版權給音樂平台。我們是進行卡位，去等待某個開放時間點。目前國外版權業者收入是有陸續增加。若台灣業者能看遠一點，應該就會早點開放。尤其手機普及率很高，當所有人大部分時間都在使用Facebook，為什麼不讓大家變成都在聽音樂。所以我們很看好串流音樂。」藍信彰認為未來有很多變數，如果台灣版權業者同意開放，手機可以免費試聽，相信台灣數位音樂廣告市場會大爆發。雖然會對收音機電台造成影響，但藍信彰也分析，版權開放對Spotify非常有利，但可能會讓同類型廠商KKBOX陷入收費與免費兩難抉擇。

Spotify頁面。（圖／取自Spotify）

　　至於這一、兩年數位行銷常談論的RTB、DSP，台北數位集團如何看待。藍信彰分析，雖然集團有這類工具，但佔集團規模比重很小。重點是，現行業者良莠不齊，廣告效益與實際可能有落差，需要專業判斷。若只是聽業者講的天花亂墜，可能很容易買到地雷。「我們團隊會嘗試工具到底好不好，確定有效益才會長期合作採用。其實我們已經測試過很多家，因為台灣業者會找上門請我們使用，我們會投一點預算，但測試後心裡就有數。」


本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號284期：
單元：報導：廣告碰上串流音樂平台Spotify


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