原生？廣告？

製圖／《廣告雜誌》

文／錢大慧　圖／廣告雜誌

原生？

　　雖然真的不太喜歡原生廣告這個詞，但是約定成俗，大家都這麼用，就跟著用好了，這原生廣告已行之數年之久了，雖然維基百科的條目裡說，2014年2月的美國IAB（Interactive Advertising Bureau）提出討論，是網路廣告的一種云云，但是實際上，比這更早就有人提出討論了，在此不想牽涉這種歷史討論，我們在此只討論原生廣告是什麼，它對我們有何好處？

　　本來一看到「原生」兩字，還以為，我們廣告做了多年之後，才發現原來我們做的是外來廣告？繼而一想廣告怎會有外來與原生或本土之分呢？原來是誤會一場，翻查字典，原生廣告Native Ads，「native」有本國的、與生俱來的、自然的意思，簡單來說，就我們媒體觀察的角度而言，原生廣告就是與網站網頁內容一起生成的廣告之謂也。

　　也就是說，原生廣告是網站內容一起出現在網站的內容版面上的內容，但也是廣告，既然是要在網站的內容版位出現，因此不同網站的原生廣告會因為網站的不同而不同，依此說明來觀察，舉例來說，原生廣告可能是Line裡面的一則訊息、一個貼圖、一個轉貼；Facebook裡面的動態牆或甚至個人塗鴉牆的貼文；或是你訂閱的新聞網站的一則新聞標題，或者是文章底下的延伸閱讀，甚至可以是一個App，或是App裡的一個內容等等都有可能。

　　簡單的說，是希望讀者在閱讀內容時一併閱讀之，因為網路業者認為，消費者不願閱讀廣告，縱向的Flash與橫幅Banner Ads都很慘澹，因此業者把腦筋從廣告版位動到內容版位，這種作法其實大家應該都很熟悉，運用在紙媒雜誌或報紙叫做廣編稿，在報紙也可以做成工商稿形式，在電視可以叫商業資訊廣告影片。

　　基本上，以上所列舉的廣告形式，不管紙媒或電視媒體都必須告知讀者，那是廣告，因此在報紙、雜誌或電視出現的廣編稿或影片，都會在某一個小角落打上廣告兩字，為的是要避免誤導消費者，同時也要避免為商品廣告背書，雖然小小的，但意思到了就好。而此外還有所謂置入，將商品不知不覺在節目或正常版位中出現等等屬之。

　　但是，網路原生廣告的想法，是因為消費者、讀者不願意閱讀廣告，因此把廣告做得跟內容一模一樣，就能使讀者閱讀的抗性減少，而在不知不覺中閱讀了廣告，此其一；再者，如果能夠在這樣的廣告中，能夠提供消費者有用的訊息，使消費者獲益，因此這就達到互動的目的，並且認為這就是以消費者為中心，和以商品為中心的廣編稿是有所區隔的。而網路廣告業者更是很自豪的說，原生廣告可以和網站內容融在一起，會使讀者根本沒發現是正在閱讀一篇廣告。


廣告？

　　廣告之所以不是消費者所愛，關鍵的問題本質就在於「它是廣告」，因為它是廣告，是由商品的廣告客戶出資製作刊播，既然是廣告客戶出錢，消費者、閱聽眾下意識對廣告本來就會有抗性，因為它是廣告，消費者對它有抗性本就是它的原罪，此其一。

　　再者，消費者或閱聽眾不喜歡廣告，另一個原因是技術上的，就是廣告做得差勁、做得不好做得爛，當手上有遙控器這玩意兒，自然就會轉台，網路廣告也是面對同一群閱聽眾的吧？只不過手上的玩意兒，換成了滑鼠或觸控螢幕，不愛看就直接忽略不點進去。

製圖／《廣告雜誌》

廣告原生

　　既然知道消費者不愛廣告本質上是原罪這沒辦法改變，但是技術上可以改善改進，也就是廣告客戶與廣告公司可以竭盡腦汁，創作出絕佳的創意，製作出很棒的創意來打動消費者，而從過去的經驗裡，我們也知道，絕佳的行銷利益與創意點子的確是行銷獲勝的不二法門。如今因為消費者不喜歡網路廣告，是否該檢討網路廣告的表現技術與創意，多方嘗試，深耕創意與表現來吸引消費者的注意與點閱呢？而不是強調其與網站內容之間的無縫。

　　況且當我們知道網站內容等同於電視或報紙的節目或新聞版位，如果在這些節目或新聞版位出現了廠商廣告，請問大家會對這電視或報紙的觀感如何？去年初的政治事件，網路發揮了很大的功效，想對國際發聲，於是網路集資購買國際媒體刊登廣告，買的是紙媒頭版。為什麼我們會在意紙媒與電視的節目與新聞版位不能有廣告，卻不在意網路媒體的廣告與內容不分的問題？網路上過去發生過寫手門事件，重創了部落客這種網路發文形式，因此在使用新式網路廣告時不可不慎。



　　因此當你要嘗試所謂原生廣告之前，必須注意：

1. 品牌信賴：當最終消費者發現讀的其實是一篇廣告時，消費者對品牌會不會有產生反感的風險？
2. 創意呈現：每個網站對消費者的功能都不同，品牌的創意在這個網站能夠成功的呈現嗎？
3. 創意一致：每個網站對消費者的意義都不同，介面也都不一樣，廣告創意能夠在不同的網站忠實一致的呈現嗎？

　　最後要問的是，如果要講求與網站內容的無縫區隔，那麼如何做到要呈現廣告客戶的創意點子而又不能被發現？其實一直不覺得無縫是個真正的好點子，就跟不會說魚目混珠是好事一樣。好的廣告、對消費者有益的廣告，應該不會害怕讓消費者知道它是廣告吧？


本文作者為資深廣告人。
本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號284期：
單元：專欄：錢大慧：原生？廣告？


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