數位廣告生態混亂的診斷

2015-04-27

數位廣告生態混亂的診斷

Sizmek媒體思香港暨台灣區總經理吳雅莉。

文／黃倩茹　攝／梁煜妮

　　數位廣告在近年來蓬勃發展，許多人都看見數位廣告市場的未來潛力，爭相投入，隨著產業的日漸成熟、成功案例的累積，也越來越多廣告客戶看見數位市場的爆發力。不過，Sizmek媒體思香港暨台灣區總經理吳雅莉指出，「大家想做的太多，市場上也有太多選擇跑出來」，造成今日市場規則未明的混亂狀態。

數位廣告生態缺乏標準流程規範

　　吳雅莉直言：「台灣的數位廣告市場缺乏標準流程規範」。就產業鏈而言，數位廣告市場可分為「廣告客戶」、「媒體代理商」、「廣告公司／製作公司」和「媒體」，吳雅莉所謂的缺乏標準流程規範，指的是在每一個網站所設定的架構是都不一樣的，所以當廣告客戶要做數位廣告時，必須針對每一個網站的設定規格，讓媒體代理商、廣告公司／製作公司製作符合網站版位規格的內容素材，此種現象，讓媒體代理商和廣告公司／製作公司必須投入更多人力、時間成本，將內容素材依照每一個網站的規格進行調整。

　　「在香港，90%的網站都是依照IAB（Interactive Advertising Bureau，IAB）的規範，所以在香港只要做一套內容，就可以運用在大部分的網站上，大大節省製作時間和費用」，吳雅莉敘述香港的數位廣告市場生態。不過在台灣，由於太多本土創造出來的版位、素材與創意，讓網站之間缺乏統一的標準，導致媒體代理商和廣告公司／製作公司為因應每個網站的規格，一一修正。吳雅莉說，有許多要使用國際廣告素材的國際品牌客戶，在香港，因為多數網站採用IAB規範，因此可以直接使用來自全球總部的廣告素材，不過在台灣就得要重新修正，一來一往間，花掉更多時間，更別說行銷戰的時間性。

大數據時代來臨，但是……

　　不容否認，大數據的時代已然來臨，無論你是否樂意擁抱它，「數字」絕對是標準的溝通語言。隨著大數據時代的到來，產業中的每一個人都對data感到有壓力，從數據的蒐集時間、數據的整理與解讀等等。

　　沒有統一規範的網站，帶來的問題不僅止於廣告上檔之前事前作業的勞力密集，更延伸到事後資料的蒐集。媒體代理商從每一個網站收回各自的報表，由於每一個網站設計的參數、邏輯不同，報表的產生各有差別，因此對於媒體代理商而言，「如何將不同的報表，整理成一份數據向客戶報告，成為一個大問，最後，常常變成還是倚賴『經驗』回答客戶的提問」吳雅莉表示，如此一來，失去大數據讓數字說話的核心精神。

　　如果能夠採用統一的規範，對整個產業的生態與作業流程上勢必會帶來更大的便利性，對於數據的蒐集、掌握與解讀，也能更富意義，「亞太區是買方市場，廣告客戶有力量要求媒體，但台灣卻是媒體市場，由媒體制定規則，代理商和廣告客戶只能遵從」吳雅莉分析，這也就意味著如果想要改變此一生態，關鍵在媒體端。

中立第三方的監測評估　讓數位廣告市場更透明

　　數位廣告市場的另一個大哉問，在於「誰能真正證明自己的廣告有成效？」，市場上紛飛的數字都說自己最有效，但是，廣告客戶會相信自己說自己有效的數字嗎？於是，中立、第三方的數位廣告監測公司出現，協助媒體代理商、客戶監測廣告數據，並提供稽核服務。對廣告客戶和媒體代理商提供廣告技術、容易分析的統一報表，對媒體提供技術支援，並努力推動市場的前進，讓媒體業務的想法與時俱進。

　　吳雅莉強調，不被任何媒體或任何代理商擁有的獨立監測單位，在產業鏈中扮演非常重要角色，唯有中立、獨立，才能讓數據更加可信、市場更透明。

5項未來趨勢觀察

　　至於對產業未來的觀察，吳雅莉認為，首先，數位廣告的作業流程和大數據的取得和分析，在「透明度」上必須要繼續提升，對產業才是正向的發展；其次，「內容行銷」是未來的熱門點，特別是在on-line TV的發展上，更是值得期待，預計有許多廣告客戶會將原來投放在傳統電視上的廣告預算，轉移到on-line TV上；第三，未來將會發展出越來越多的行銷管道，廣告客戶必須要更清楚消費者的consumer journey，才能思考出讓行銷管道彼此間有更緊密聯繫的方式，也才能更清楚整體和個別在行銷上的貢獻度；第四，以往行銷部門和IT部門間的對立關係，高牆必須要倒下了，隨著在行銷上大舉運用數位技術，行銷部門和IT部門要緊密攜手合作、合而為一，才能讓未來的發展更順暢；最後，行動廣告將握有數位廣告的主導權，而不只是重要的角色，目前市場上已有廣告主將50%的數位廣告預算投放在行動裝置上，日後的領導地位已嶄露頭角。

互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau，IAB）
成立於1996年，主要由美國和歐洲的媒體所組成，包含：AOL、美聯社、BBC、CBS、ESPN、Facebook、Google、微軟、紐約時報、路透社、Twitter、華盛頓郵報，Yahoo等等。2012年，IAB發表了IAB Display Advertising Guidelines，包含了顯示型廣告所有詳細資料的格式。

相關影音連結：
【Adm影音】為何數位媒體生態圈如此混亂？（Sizmek）