超萌「小柴豆」登場 公仔行銷熱潮持續發燒

文／蔡彩雲　圖／貝立德提供

　　前陣子相信很多朋友正在拼命集點，兌換7-11的「Line限量公仔」，許多消費者表示，就算公仔需要排到5月，也是願意等待。彷彿每隔一段期間「公仔行銷」就會席捲市場造成風潮。 回顧台灣行銷史上最初的公仔行銷實例，是70年代讓人印象深刻的「買家電送大同寶寶」促銷，手抱橄欖球頭戴紅色頭盔的「大同寶寶」搭配朗朗上口的「大同大同國貨好…」的廣告歌，唱著唱著那陽光健康笑咪咪的大同寶寶，彷彿就從電視機走出來到你家的客廳了，而到現在大同寶寶仍是受公仔收藏家的喜愛，實現其公仔行銷最初的核心價值－具有收藏價值。

　　在層出不窮的行銷手法與創新媒體中，「公仔行銷」的熱潮還會持續發燒，隨著隨身行動載具（如智慧型手機、隨身平板）的科技快速提升，其延伸的娛樂內容（entertainment content）應用，也更多樣豐富。而品牌廣告客戶便是藉由發行限量主題公仔、設計符合消費條件的門檻、促使購買達到兌換條件、多頻次消費才能集買系列等，這樣的模式讓消費者掉入瘋狂購買與收集的陷阱，以達到多次消費的行銷目標。


　　談「公仔行銷」自然聯想到其源自日本最為廣泛盛行，在日本公仔不單僅限定應用在動畫、漫畫、遊戲、受歡迎的公仔儼然成為品牌的代言人，廣泛出現在廣告、產品包裝、使用說明書等，當紅的公仔本身所延伸出的周邊商品，其商機有時也超越被代言的產品。手法靈活的公仔行銷，首先最易受到孩童及其父母的青睞，漸成風潮搶購，也普遍成為老少咸宜的話題。由日本電通設計的獨家公仔「豆しば」（小柴豆）由於「公仔行銷」所相關的肖像事業涉及原作者、出版社及相關人員眾多，也常因此而配合度通常受到影響，因此電通早已開始自創屬於自己的肖像（吉祥物），其中「柴豆（MAMESHIBA）」的創作成功，造就電通自創品牌的此一特殊案例。


日本電通獨家的原生公仔「小柴豆」

　　不是豆亦不是狗的「小柴豆」，最初是由日本電通的一位文案Sukwon Kin發想出來的，有一天他正要用餐時，食物中正好出現用「柴豆」作成的料理，Sukwon Kin當下靈感一來就突發奇想地創作出「小柴豆」這個角色，藉由沒有很特別但卻稍有營養的「小柴豆」，來傳遞不是一般人所知的小常識「豆知識」，用跳Tone且如冷笑話般的冷知識方式拍成30秒的TVC，2008年3月1日在電視播放首支TVCF。在當時，日本正受全球金融風暴影響，「柴豆」詼諧有趣的豆知識就在經濟生活壓力大的環境下，開始傳遞有點冷又有些溫馨幽默的豆知識給大家。

　　既不是豆亦不是狗，小柴豆是一種極不可思議的生物，靜悄悄地出現在大家面前，教大家一些冷知識。

　　柴豆電視廣告一推出後，相當受到歡迎。至2010年，電通製作及播放了30秒20種不同內容版本的TVC，同時也發展出各種不同的小柴豆，例如毛小柴豆、黑小柴豆、納小柴豆、花生柴豆、可可柴豆、腰果柴豆，甚至有辣小柴豆、虎小柴豆、刀小柴豆等新鮮有趣的小柴豆，傳遞更多不同屬性的豆知識。
 　 　
 　 　

花生小柴豆TVC

　　問世僅僅一年便席捲日本國內市場：周邊商品創下銷售佳績，成功打入扭蛋市場，發行的出版物登上銷售排行榜，圖畫書銷售突破20萬本，並且「小學三・四年生」（小學館）開始連載。「小柴豆」持續發展成知名且非常受喜愛的公仔，到2011年起亦更開始播放新一季「BB柴豆」的動漫TVCF，除了TVC動漫的內容越來越豐富外，柴豆公仔出現在韓劇《星之戀人》中，女主角崔智友的手機吊飾就是小柴豆，之後也成功拓展到與足球選拔賽、花式溜冰賽等非動漫限定的客層接觸，並且受邀到日本許多綜藝節目受訪並傳遞更多的豆知識。
柴豆後續與日本企業結合的案例不勝枚舉，包括7-11開發出「柴豆麵包」同時展開贈獎活動、成為嬌生「ACUVUE」隱形眼鏡的代言人、旭成家庭用品、PILOT文具、JRA日本賽馬協會、日本水道局等，與柴豆搭配的名人有志村健怪叔叔、卡莉怪妞、日本摔角協會，或成為動畫《銀魂》裡的一角等。到後來在便利商店也可以買到不同豆類口味的零食與泡麵，在東京及香港還推出「柴豆咖啡館」，店內裝潢佈置成柴豆主題館，提供有可愛柴豆圖樣的咖啡與餐點，也可以購賣到各式各樣的柴豆玩偶或抱枕等周邊商品。


小柴豆，即將進軍台灣！ 

　　而這個詼諧逗趣又會教你許多「豆知識」的小柴豆，也預計在2015由日本通集團所屬貝立德媒體公司引薦來台灣，跟大家見面說說令人發笑的「豆知識」，一月份「小柴豆」也首度出現在貝立德自製的日本流行資訊《流行新勢力》節目中。未來，小柴豆肖像授權、代言都即將跟各品牌產品互動合作，也將整合日本原創團隊進行小柴豆設計及贈品製作，其授權的贈品規畫有來自日本購買也有在台製作，屆時預計推出「柴豆咖啡館」讓台灣的朋友能親身目睹這如此成功受歡迎的小柴豆。

本文作者為貝立德創意媒體部總監　Rebecca.Tsai@media-palette.com.tw　

--
歡迎轉貼文章，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息，歡迎加入臉書粉絲團：
https://www.facebook.com/adm23915168
訂閱廣告雜誌電子報：
http://eepurl.com/bjuyub