多螢收視習慣 帶動廣告預算轉移

台北市媒體服務代理商協會理事長黃燕玲。

文／黃倩茹　攝／葉芳吟


　　相較於2013年，根據尼爾森統計資料，2014年的5大媒體廣告量衰退2.88%，是自2010年以來最低點。對此，台北市媒體服務代理商協會理事長、宏盟媒體集團執行長黃燕玲指出，首先是大市場的不景氣，連帶消費品在傳播投資上愈趨保守，再者由於消費者訊息取得管道日漸多元，數位的興起和普及讓消費者改變媒體接觸行為，相對地傳統紙媒的重要性也漸被數位媒體取代，第三，對廣告客戶而言，對媒體投放成效的期望值的清楚呈現，將部分預算移轉到店頭或通路上的投資，希望對生意有直接貢獻，最後，則是基於綜效上的考量，經多方評估後移轉預算分配。

　　就各媒體類別而論，報紙與雜誌的廣告量衰退最甚，達8.9%和8.49%，無線電視則是減少3.64%，有線電視小幅遞減0.41%，不過值得注意的是，廣播媒體仍維持平盤，較2013年略為成長0.04%，戶外媒體可說是表現亮眼，成長2.86%，日後值得持續關注。

製圖／《廣告雜誌》

「多螢」時代電視預算下修　數位可能性大增

　　針對電視廣告量萎縮的現象，黃燕玲提出兩點觀察，其一是NCC開放電視台「置入性行銷」的廣告模式，但目前置入性行銷的廣告量尚未加入廣告量的稽核中，也就是置入性行銷的數字尚未反應在調查報告中，另一方面則是消費者「多螢」的收視習慣已然形成，直接衝擊傳統電視廣告預算，不過同時間根據台北市數位行銷經營協會（DMA）的調查，影音廣告在2014年成長61%、行動廣告成長106.4%，清楚看見廣告預算從傳統媒體到數位媒體的遷徙路徑。

　　黃燕玲認為，數位媒體的崛起絕對影響到傳統媒體的廣告量，在廣告客戶媒體投資預算固定的前提下，數位預算的增加勢必侵蝕傳統媒體預算，特別是多螢媒體收視行為的出現，會直接影響電視收視。

　　至於紙媒在2014年的量縮，除了受到近年來消費者媒體接觸行為的轉變影響外，報紙媒體在2014年尤其受到房地產廣告減少16%、金融類廣告減少12%的大幅影響，雜誌媒體則是除了房地產廣告減少16%，化妝保養品類廣告萎縮6%、鐘錶光學精品類量縮25%，也帶來衝擊。

　　就產業類別而言，建築類廣告量在2014年下降16%，其中遠雄的跌幅高達24%、興富發的跌幅更高達36%，最主要的原因是遠雄合宜住宅行賄事件等產業醜聞相繼爆發，以及受到政府打房限縮政策，和市場面交易量萎縮的大環境影響。反應在各媒體之上，部分房地產廣告將預算從報紙移轉到戶外媒體，也牽動了廣告量版塊。而原本屬於雜誌媒體大戶的化妝保養品類廣告客戶，則因數位、戶外媒體的興起，讓廣告客戶的媒體選擇越來越多，投資標的不再侷限在雜誌上。

製圖／《廣告雜誌》

製圖／《廣告雜誌》

製圖／《廣告雜誌》

2015看好戶外、數位媒體表現

　　從市場趨勢面和傳播接觸點的方向來思考，黃燕玲認為要重新思考戶外媒體的定義與價值，不能將「看板」與戶外媒體完全畫上等號。尤其現在可以透過技術的使用，將實體與虛擬連成一氣，幫助消費者有更完整的親身體驗，也讓廣告客戶有更多元的工具傳達品牌精神與特色。整體而言，「看好戶外媒體，不過要活化其傳播任務，將活潑功能的接觸界面大力發揮」。

　　數位媒體在2015年仍會有亮眼的表現，除了廣告客戶對數位預算的增加之外，更有從傳統媒體轉移來的預算，無論是在內容行銷、社群媒體和活動網站上，都會有不錯的表現。黃燕玲更是看好行動媒體的展現，除了台灣的智慧型手機持有和使用上已相當成熟，關於行動廣告將如何操作執行，以及如何在各裝置間形成串連，將是2015年值得重視的題材。例如行動裝置與電子商務的結合，和4G普及之後帶來的流暢便利性，預期會產出更多形式的廣告表現，在題材上、適切度上，都會更貼近使用者。
另一個值得關注的焦點，在於品牌內容的呈現，在概念上已不再偏向商業形式的展現，而會以各種形式的方法來呈現。以往透過社群媒體推銷的商品，「在不知不間、以魚目混珠的方式傳遞訊息給消費者，這種方式已經不再可行。」黃燕玲說，消費者是聰明的，在社群媒體中出現太多廣告訊息，必然會造成消費者反感，因此廣告客戶在使用平台上，務必更加謹慎，在分享者的選擇上，「說服力」有絕對的重要性，如果過於牽強，明察秋毫的消費者絕對會發現。

　　回到媒體代理商的角色上，黃燕玲強調，媒體代理商不能只是單純的媒體購買，隨著價格機制的日趨透明，價格不再是媒體代理商存在的優勢，相對地，必須累積更多的知識，協助客戶，成為客戶真正在傳播上的夥伴，也能真正幫助客戶貢獻在銷售模式上，「媒體代理商應該扮演精神領袖的角色，一路上帶著客戶往前進」。


本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號284期：
單元：特別企畫：多螢收視習慣　帶動廣告預算轉移


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