專注社群互動 讓多巴胺從谷底翻身

多巴胺創辦人彭榮智。

文／詹致中　攝／湯其瑄


　　今年剛搬到新辦公室的多巴胺（Dopamine），專注於Facebook的粉絲頁維護、廣告投放與活動舉辦。創辦人彭榮智表示，現在已經不太做行動行銷，反而專注於社群互動，不只看到趨勢浪頭，也因為本身也熱愛Social。他自嘲3年前公司還在谷底，現在能重新爬起，實屬不易。看數位的Social浪潮，為何能讓多巴胺這3年從谷底翻身？

　　多巴胺（Dopamine）是製造幸福、快樂的腦內激素。行銷心理學提到刺激多巴胺的產生，將會帶給消費者正向的連結。遇見美食，腦內同樣會分泌多巴胺，讓你食指大動，產生唾液。過去人稱美食地圖的彭榮智，酷愛社交活動與美食，在一次幫助熟識的餐廳做行銷，讓他走上創業之路。


幫餐廳行銷促成創業

　　「當時常去一家燒肉店，店家最大特色就是啤酒喝到飽，讓你喝到吐也只要一千多元。因為我很喜歡想鬼點子，所以幾個朋友就幫這家店做行銷。當時用紅色交通罰單的梗，連紙材都特地找跟罰單相同材質，效果非常好，甚至還有民眾打來抱怨，說景氣不好還開這種玩笑！但店家很開心，因為消費者真的仔細看了傳單，還特地回電。」彭榮智回憶，雖然跟網路行銷扯不上關係，當時覺得很興奮，因為創造要砸廣告預算才能有的效果。

　　「由於這樣的經驗，多巴胺成立初期，客戶鎖定於中小企業和餐飲業。」彭榮智說當時創業很天真，樂觀的認為若一家店願意出5,000元行銷預算，找到10家就有50,000元，但實際嘗試挑戰重重。同時間，多巴胺也想做產品，彭榮智過去工作都在行銷領域，也曾參與訂房網站建置，當時台灣還沒有餐飲訂位網站。彭榮智心想旅館可以訂房，為什麼餐廳不能？但投入大把資金開發後，發現EZTABLE先上線。「同時間好幾家餐廳訂位網站都冒出來，競爭者還曾協調整合，想把市場一起做大，但最後沒談成。」

　　歸納失敗原因，彭榮智分析網站客戶開發成本太高，加上同業削價競爭。「評估後這塊賺不到錢，公司想拿到外部資金撐下去也很困難，所以很快就決定退出。」彭榮智畢生賺來前瞬間燒光，於是重新回到業界，到一家行動公司上班，再次看到新的創業機會。


看到數位行銷的服務缺口

　　「我發現預算在30-100萬之間的客戶沒人服務。因為金額半大不小，4A廣告公司不太願意服務。因此有一些公司找我當PM或顧問，協助下媒體。在開心農場還沒爆紅前，就有人出錢請我們操作Facebook。」

　　公司再度啟航，直到幫汎德操作Facebook粉絲頁，讓公司成長更上一層。彭榮智回想過程，「當時公司業務很緊，雖然我們知道自己有能力，但沒想到跟汎德提案，客戶在聽過很多代理商簡報後，我們團隊竟然提案一次就通過，客戶還打了90分高評價，甚至汎德另一個負責MINI Cooper團隊，最後也找上我們合作，打破公司希望不同品牌由不同代理商負責的規範。」


2012代理日本摩樂派　全力轉往Facebook社群行銷

　　多巴胺雖然不是技術出身，但一直都想要做自己的產品。早先多巴胺操作Facebook社群活動，是使用發燒網平台。之後想收回控制權，醞釀起自己開發平台構想，但經由朋友牽線到日本摩樂派（MONIPLA），接觸過後就決定放棄自行開發，並在2012年談下獨家代理權。彭榮智回憶，「我去日本拜訪，看到他們公司光工程師就有20幾個，系統模組的彈性幾乎可以當作客製化，所以決定改獨家代理。」剛開始代理摩樂派並非一帆風順，因為發燒網大部分功能都不用錢。彭榮智堅持摩樂派不是平台而是工具，因此固執決定跟客戶收5萬元，以客製化活動服務加上系統工具，提出9.5萬包摩樂派粉絲活動行銷。彭榮智回想，還好當初有堅持收費。

　　代理摩樂派後，多巴胺業務放掉行動行銷，100%全力投入在社群行銷。主要業務是幫客戶做Facebook粉絲團維護、廣告投放和社群活動。Michael表示，以前做Facebook是在新增粉絲，但多巴胺現在已經進一步做到互動。


創造互動比增加粉絲數更重要

　　「我們在Facebook舉辦超過400場活動，目前還沒聽到有人辦那麼多。舉例來說，拉霸遊戲有不同玩法，問卷該要放遊戲之前還之後，都有不同訣竅。」彭榮智舉例，一家知名美妝品牌的試用活動，在Facebook活動成效非常好，回填率平均都高於3成。接觸客戶過程，多巴胺發現除了包裝和設計活動外，品牌粉絲頁活躍度多高，活動參與度就會有多高，回填問卷的效果就愈好。「所以同樣都有10萬粉絲人數的品牌，為什麼參與率結果不同，關鍵在於活躍程度。」

　　由於掌握Facebook活動前、中、後，需要PO什麼文案。客戶於是問多巴胺能不能接粉絲頁維護。幫客戶粉絲頁維護愈好，舉辦活動成效也愈高。「從舉辦Facebook學到know-how，累積愈來愈多，逐步演變成Facebook整合行銷。」彭榮智提到過去Facebook廣告是交給其他代理商操作，但操作幾個月，發現成效不好，曝光度雖高，但參與不好。「因為我以前曾做關鍵字廣告，收回自己操作發現效果好到不行，參與人數增加一倍以上，因此連下廣告都自己統包。」彭榮智也大膽跟客戶收下廣告的服務費，雖然收費高，但合作客戶很開心，因為整體ROI比較好。


不能光討粉絲歡心　而忽略品牌訴求

　　觀察現在Facebook活動參與率，因為官方系統一直改版，以前達到5,000人很容易，現在一、兩千人就算不錯。彭榮智談到，通常社群活動失敗原因，是因為要討好粉絲，或設定TA失敗。活動常會送贈品或試用品，但若只想討好粉絲提供與產品本身無關贈品，消費者領完獎，對品牌還是一問三不知。「舉例來說，若是新產品上市，若要讓網友知道產品特徵，就不是光抽獎，而是加上快問快答。例如，摩樂派工具中，可以設定5個問題45秒內完成，全部答對才能玩拉霸抽獎。消費者若不知道產品特徵，一定沒辦法完成。也可改成看完影片，回答影片中問題。」透過不同的活動設計，讓品牌或產品訊息能順利傳達出去。Facebook活動花樣百出，重點是如何做到更多互動。


視覺設計與UI影響社群活動參與度

　　使用者介面（UI）與視覺設計，對成效影響也很大，彭榮智談到小撇步。「我們公司很重視覺，每一個企劃剛好都會做設計，會用Photoshop或畫漫畫。曾經有案子，我們每改一次設計，參與率從10%、20%變到30%。」多巴胺曾經服務知名速食客戶，把品牌訊息縮減，改成清楚動線，明確告訴網友參與步驟，轉換率就變高。之後又把圖案改大，轉換率又再提高。

　　在社群行銷上沒有所謂真正成功聖盃法則，要經過實際嘗試才會知道效果。「我相信Social沒有對錯，只有是不是消費者要的。而是不是消費者要的，要做了才知道。」理論上，Facebook頁面廣告應該是最好，但粉絲團活動，經過實際測試後，反而是平均右側廣告率活動比較高，雖CPC較貴，但轉換率好。」

　　彭榮智也分享數位行銷常用的AB Test，說明實測重要性。多巴胺幫一個計程車的App做數位廣告，公司3個人分別選了不同廣告素材，有折扣、品牌、功能3種不同溝通方向，團隊吵到翻臉沒有結論。

　　「我們自己先出錢作測試，第一階段，比CPC誰比較低，贏家出來，但下載率卻是最低，之後把輸的放上去，CPI反而比較高，」行銷沒有一定對錯，要看怎麼定義成功，而根據此成功定義，得來成效才是最重要。彭榮智分享：「我們會使用機器，但機器是幫忙分析，更相信要用人去觀察，找出背後原因。」由於客戶目標是要增加App下載，所以後來廣告又換素材，讓成效一樣好，但下載成本變更低。

　　社群行銷對行銷帶來潛力，雖然如粉絲團維護很多代理商不做，因為這一塊不好做，利潤不高。但彭榮智卻看到機會，「以前很可憐，只能打便宜，但現在有社群行銷，就可以針對目標族群說話。例如，產品若是這個杯子，對上班族可以訴求保溫，家庭主婦就是防摔，也可能是送禮就主打包裝。不同目標對象，每一波訴求不同內容。」


故事對了，數據就對了

　　過去透過傳統媒體，是用很棒的策略和創意來溝通一兩件事情，現在社群廣告，擅長跟不同人講不同故事，去傾聽消費者要什麼，再來對消費者說什麼，告訴他產品好在哪裡，來參加活動有什麼好處。「你的故事對了，數據就對了！」

　　這幾年操作社群行銷，彭榮智深刻感覺這是不斷變化的行業，消費者、使用者都在改變。「我們一直嘗試用不同溝通內容，去挖掘嘗試，會有什麼樣的影響變化。其實多巴胺不怕跟別人分享，因為下個月就改變了。」社群一直在變，多巴胺的價值就在這裡。勇敢嘗試，也有承擔失敗準備。


本文同步刊載於《廣告雜誌》4月號284期：
單元：報導：多巴胺：就是愛Social、愛互動！


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