文／魏茂國 圖／黃玲憶提供
在訊息紊亂且不斷膨脹的時代，如何能夠創造有效的「溝通」，可說是公關產業最希望帶給客戶的重要價值。而在這詭譎多變、不易掌控的環境中，獲選為第8屆台北市國際公共關係協會（Taipei International Public Relations Association，TIPRA）新任理事長的朋百溝通國際公司總經理黃玲憶認為，當前公關產業的最大挑戰，就是「數位化」所帶來的改變。
「數位」成為溝通關鍵角色
數位化的發展雖然不是近幾年才有的事，但我們可以發現，現今的數位化程度與變化速度相較於以往，可說是有過之而無不及，也使得強調「溝通」的公關產業面臨更多難題。像是現在所普遍使用的智慧行動裝置等載具，就讓消費者在接收訊息的時間、地點與管道上，擁有更多自主和彈性；如果不能因應數位媒介及消費者的改變來調整溝通方式和策略，溝通的效果自然就會降低不少。
以社群媒體的興起為例，使用者幾乎是不分性別、年齡、職業等條件，並成為許多人的訊息來源；或是在消費者的購買行為上，真正影響決策的往往也是來自於網友。因此即使將設定好的公關議題推出後，事實上也很難完全預測到會產生什麼樣的效果，包括目標族群能不能接收到訊息、是不是會被目標族群所接受、以及會有哪些後續的反應等等。
甚至是在溝通過程中，客戶能否趕上這一股數位化的趨勢，或是用什麼態度來面對數位化的衝擊，也經常成為公關溝通是否有效的關鍵因素之一。黃玲憶表示，正由於數位化為溝通工具、消費者、客戶等各層面帶來許多改變及挑戰，因此公關產業就更需要在數位領域中琢磨、創造優勢；例如TIPRA就透過學術組進行各項產業研究調查，包括今（2015）年還會投入公關產業的新商業模式等議題，藉以了解行銷市場上的狀況，並協助公關業者掌握新的機會。
而TIPRA也持續在會員之間交流業界動態，或是分享成功案例，藉由對產業發展與相關工具的更多理解，進而有效地運用數位化來提升公關溝通的角色。尤其相較於傳統的公關手法，黃玲憶也說，過去被視為是寶典或聖經的理論與研究，很多都已經不再適用。而今雖然不是每一個客戶都能完全接受在公關操作中導入數位模式，但如果有更多成功經驗，或是在嘗試當中得到不錯的成果，都會有助於創新數位溝通方式的推廣。
從新世代人才著手
同時就公關業者的觀點，也必須要從本身開始改變。以朋百溝通來說，就積極引進在數位環境中成長的年輕新血，並和原有的公關基礎及人員互相激盪、學習，來達到建構整體數位能力的目的。黃玲憶認為，公關產業若要能夠成長，培養數位化的能力是不可或缺的；像是有不少遊戲產業的客戶，透過年輕生力軍反而更能互相溝通，也更能了解客戶面對的目標族群特性及需求。
而在人員專業度的提升上，由於公關產業需要各種專業領域的整合，因此朋百溝通就希望能夠找來不同行業與經驗的人，而不只是傳統上認為應該要具備大眾傳播的背景，以結合多元產業專業並提高內部互相學習的效果。而在TIPRA方面，也同樣著力在人才培養工作上；像是與世新大學合作推動公關職能研究調查，讓有志從事公關產業的人能夠更了解公關的內涵。
或是TIPRA自去（2014）年底推出的公益講座，就由各會員公司認養並規劃課程內容，同時也開放給產業人士和學生參加，除了讓更多人了解什麼是公共關係，以及公關公司在做些什麼，還有各種公關的操作、工具等實務及案例分享。這些都是期望能提高各界對於公共關係的認知，並吸引對公關產業有興趣和熱忱的人加入。
此外，針對數位化的趨勢和發展，今年TIPRA還特別增設了「數位品牌組」，並且招募數位公司加入TIPRA，實際引進數位業者的力量，以達相輔相成、互相提升公關與數位能力。而在行銷產業的連結上，自去年與7大廣告傳播相關公協會共同籌劃第9屆《台灣廣告節》頒獎典禮，今年TIPRA還將共同參與在台北舉辦的《亞洲廣告會議台北大會》（AdAsia 2015 Taipei），並期望將第3屆《華文公關獎》推廣至兩岸三地，鼓勵業界做出更多更好的作品，讓公關產業能夠真正塑造為專業溝通的角色。
本文同步刊載於《廣告雜誌》1+2月號282期：
單元：報導：公關產業的數位時代
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